日本麥當勞的客流量出現了大幅下滑。前日我來到麥當勞,發現以前每天午餐時段都會排起的長隊已經消失不見。據稱,麥當勞的銷售額比去年下降了4成,正在努力縮減成本支出。最近經歷的一件事,就讓我切實感受到了這一點。

前幾天,我在麥當勞用餐,點了起司漢堡和雞塊。起司漢堡的麵包吃起來乾巴巴的,令我不禁想道:以前的味道有這麼差嗎?雞塊的蘸料分芥末醬和烤肉醬兩種,以前我一直是兩個都要,但這次卻遭到了拒絕。店員告訴我,現在只能選擇一種。也許本次經歷只是偶然,但我總是覺得麥當勞正處於困難時期。

從表面上來看,日本麥當勞之所以面臨如此處境,是因為它此前使用了從中國購買的過期雞肉。從去年至今,麥當勞還發生過數起食品中混有異物的事件。但我覺得,現狀背後還存在著更加深層的原因,那就是日本速食的多樣化。

今天,日本人非常注重健康飲食。因此,貼近自然、熱量較低的和食備受推崇。關於這種回歸和食的現象,有以下資料可以證明:日清奧利友集團對日本人的晚餐情況進行了調查(2013年),發現「與10年前相比,烹製和食的頻率升高」的受訪者占到了46%。與之相對,「烹製西餐的頻率降低」的人占32%。前者的最大原因在於「和食更加健康(72%)」,後者的最大原因則是「西餐熱量過高(67%)」。

另外,對於飲食市場來說,日本社會的老齡化也是重要的影響因素之一。與44年前麥當勞剛剛進入日本時相比,喜歡吃漢堡等高熱量食物的10-20多歲的年輕人數量已大幅下降,中老年人成為了飲食市場主要顧客。而在該人群中,麥當勞很不受歡迎。

與之相對,便利店推出的「中老年食品」似乎取得了成功。面對這一客戶群,各個便利店準備了能將食物分成小份的袋子,開發了高檔麵包、小菜、點心等食品。銷售壽司、烏冬、蕎麥麵的連鎖餐廳數量也在增加,成為了麥當勞的競爭對手。

另一個問題在於,日本麥當勞從商品創意到宣傳手法上都過於依賴美國總部,沒有及時開發出迎合日本消費者需求的食品。

標準的速食連鎖店一般會從全球調集廉價的食材,以中央廚房的方式對食材進行批量加工。在開發階段中選定主推食品之後,再通過效率較高的經銷制度大量銷售。

在這種系統裡,成本效率是優先目標,所以各家分店的商品與服務會傾向於統一。這本不是一件壞事,但目前消費者的喜好已經出現了多樣化趨勢,僅提供美國制定的統一功能表,已經遠遠無法滿足消費者的需求。

我們都在追求新鮮美味的食材和菜餚。當然,熱情溫馨的服務態度也十分重要。在價格合理的前提下,即使多付一些錢,人們也願意選擇更加安全與健康的食品。雖然會顯得有些任性,但這就是消費者的意願。10年之後,每座車站附近都能看到麥當勞的情景,可能已經都消失也不奇怪了。

作者:野島剛(日本資深媒體人,前朝日新聞台北支局長)

(圖片來源:達志影像/路透社)