創夢專欄》Calm:小額訂閱 養成冥想付費習慣(下)

新頭殼newtalk | 創夢市集
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在 Calm 能找到適合各式情境的冥想引導,訂閱的形式也從月費轉為年費及終生訂閱。   圖:取自Calm官網
在 Calm 能找到適合各式情境的冥想引導,訂閱的形式也從月費轉為年費及終生訂閱。   圖:取自Calm官網
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小額訂閱,養成冥想付費習慣

Calm 依舊維持免費下載,但 App 內除了一星期的體驗課程之外,其他的課程都需付費。他們最早推出一個月美金 5 元的訂閱服務來測試市場,同時不斷增加 App 內的冥想課程,設計各式不同情境的冥想與音樂需求,以小額付費、長期訂閱的形式,強調 Calm 能引領所有人由淺入深練習冥想,並鼓勵持之以恆,很快便成功驗證自己的服務價值。

不過 Acton Smith 及 Tew 並沒有忘記當初投資人的擔憂,只提供冥想服務太容易被複製,一定要推出「殺手級」的內容,才能讓 Calm 與眾不同。2016 年,Calm 從冥想課程與音樂服務延伸,推出「 Sleep Stories」服務,付費用戶可在介面中選取不同的故事播放,放鬆心情之餘,還能幫助減緩失眠症狀。

最初服務上線,許多人還以為 Calm 是開玩笑,「都這把年紀,真的會需要睡前故事嗎?」沒想到一推出,Sleep Stories 表現竟然出乎意料的好。

成人的睡前故事,讓整家公司轉虧為盈

Calm 推出睡前故事其來有自。許多人在壓力一大的情境下,首要表現症狀就是失眠,據消費者研究指出,美國人一年花費將近美金 410 億美元來解決失眠,許多受失眠困擾的人得知 Sleep Stories 服務,都因此決定直接付費。Calm 也因為 Sleep Stories 而觸及更廣的消費受眾,藉此收斂在 App 上,推薦他們其他冥想課程、增加用戶黏著度。

Sleep Stories 的成功,讓 Calm 更積極的更新內容、做更大的行銷。例如 Calm 與知名演員馬修麥康納(Matthew McConaughey)合作,邀他來念睡前故事;或是當時 GDPR 的議題,讓 Calm 迅速以此為 Sleep Stories,念條文給失眠的人聽,造成網路社群熱烈討論。聚焦又有規模數量的原創內容,是 Calm 的最大的護城河。

Calm 在 2015 年推出訂閱制時,年收入已有美金 200 萬元;2016 年推出 Sleep Stories 後 Calm 達到損益兩平;到 2018 年底 Calm 收入已達美金 1 億 5,000 萬元。

放大 Calm 的使用情境,尋找手機以外的可能

今年 2 月得到 B 輪融資後,Calm 已風光走進「新創獨角獸」俱樂部 ,作為第一個心理健康服務的獨角獸,Calm 並不自滿,而是更積極與不同類型的夥伴合作,例如只要走進美國知名連鎖沙龍 Spa「XpresSpa」消費,顧客就能聽見 Calm 的冥想引導或音樂;或是與 Uber 合作,鼓勵乘客在搭乘期間選擇適宜的時間長度來冥想。

Calm 的市場成績已說明自己是這時代最具代表性的冥想服務,他們的成功證實了「想拿下融資,首要說服的並非投資人」這件事,而是每一個目標用戶是否願意掏錢、買產品。

Calm 依舊維持免費下載,但 App 內除了一星期的體驗課程之外,其他的課程都需付費

以小額付費、長期訂閱的形式,強調 Calm 能引領所有人由淺入深練習冥想,並鼓勵持之以恆

Sleep Stories 的成功,讓 Calm 更積極的更新內容、做更大的行銷。例如 Calm 與知名演員馬修麥康納(Matthew McConaughey)合作,邀他來念睡前故事

Sleep Stories 是 Calm 與其他冥想服務最大差異的內容,上排右二是 Calm 與知名演員馬修麥康納的睡前故事合作。   圖:取自Calm官網
Sleep Stories 是 Calm 與其他冥想服務最大差異的內容,上排右二是 Calm 與知名演員馬修麥康納的睡前故事合作。   圖:取自Calm官網
聚點多在美國機場的連鎖沙龍 XpresSpa 也能聽見 Calm 的服務。   圖:取自Calm官網
聚點多在美國機場的連鎖沙龍 XpresSpa 也能聽見 Calm 的服務。   圖:取自Calm官網
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