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專論》共享經濟平台真的那麼好賺?

新頭殼newtalk 文/鈕則勳
1970-01-01T00:00:00Z
疫情下,許多人選擇使用外送平台叫外賣。   圖:新北市勞工局提供(資料照)
疫情下,許多人選擇使用外送平台叫外賣。   圖:新北市勞工局提供(資料照)

共享經濟模式近幾年很夯,尤其這兩年疫情大幅改變消費型態,更讓許多新創團隊看到外送平台成了少數的受益產業,紛紛想研究其商業模式,希望複製成功經驗。然而以筆者輔導許多新創企業的經驗,外送平台真的沒有想像賺錢,服務有許多容易被人忽視的隱形成本,最後決定平台能否受到市場支持而長續營運的,仍是平台是否滿足了消費者需求。

懶惰紅利是消費者依賴平台的主因

試想,為什麼台灣兩大外送平台收取外送費至今,仍有大量消費者使用?甚至疫情間各種消費緊縮的情況下,大批民眾仍願意多花錢透過平台下單,甚至形成生活上的依賴?這是因為對消費者來說,「叫外送」即使要付運費,但消費者仍獲得了超額的懶惰紅利。

所謂懶惰紅利,就是時間的機會成本。一般我們要取得民生物資,往往需要經過移動、比價、等候交易三個階段。而這些過程如果透過平台來下單,則可以大幅省卻。如上班的午休時,想吃牛肉麵當午餐,我們通常需先移動至戶外,必要時得搭乘交通工具至店內用餐,到了店內,我們往往要確認各項餐飲價格,才決定點哪種菜色,若發覺店家價格超出預算,可能又會再換一家店試試。就算完成了移動、比價兩道程序,可能還遇上店家排隊人潮,必須候位,等排到位時,剩餘可用餐的時間已經不多,因為還要預留時間回公司上班。

但網際網路一舉解決了移動成本、與信息不對稱問題。消費者只要打開手機,所有店家的資訊就在自己眼前,包括價格、菜色種類、是否有人力外送等等,消費者可以立即進行交易決策 ; 而等候餐點的時間可以自由決定要與同事聊天、或準備下午的會議資料,最後等到吃完了食物,人就在公司,完全不必再花成本趕回公司。

基於此,當前成功的共享經濟平台,不論旅遊、餐飲、租車、百貨等類型,都是基於帶給消費者的懶惰紅利遠大於平台的服務費。

懶惰紅利背後是平台付出的監管成本

紅利並非憑空而來,是需要付出的,而這也是許多新創企業的關卡。就像deliveroo、honestbee等外送平台,相繼退出台灣終止營運,也證明了平台商業模式要建立起來其實並不容易。畢竟其要付出閒置資源的監管成本。因為要將所有賣方資訊集中在一個平台上,並且保證買方能取得一定品質的服務,這本身就需要大量的平台維運成本。

以租房業為例,對賣方來說看似很方便,反正自己的房間空著也是空著,不如透過平台加減賣。但對買方來說,他怎麼知道這個房間只是加減賣?他可能要求的是類似賓館的專業條件,希望有人幫忙整理客房、希望賣方能幫忙管理隔壁房的客人晚上不要大吵大鬧、希望發生事故時有專業理賠…等等。於是平台業者為了避免糾紛,就必須在前期開發平台時就額外加工,篩選類似條件的賣家進行分類、管理,在平台上用最簡單易讀且易操作的方式將各種條件註明,方便消費者選取。甚至還要建立統一管理人力、客服系統,並且時時隨情勢更新營運方針,以稱職扮演消費者與賣家的橋樑。這些都是不容易被看到的隱形成本。

更何況監管成本有時不見得會隨業績成長而下降。就像疫情期間外送平台看起來銷售單量成長,但獲利卻未必等比例成長 ; 因為居家上班團購機會下降,單筆訂單金額減少,但平台仍需負擔同樣的人力及客服成本,獲利其實並非隨單量增加而成長。一旦超過外送平台量能的甜蜜點,隨著疫情大量增加的消費者,對平台業者來說或許需要投入更多成本,這些都是企業端要想辦法克服的問題。

滿足消費者需求,才是硬道理

大凡共享平台的營運者,都必須收取一定的平台維運費用以弭平監管成本。但是否能讓消費者認同,往往在於是否選擇在對的時機回收,且最終是否能滿足消費者基本需求。所謂對的時機,往往不應急於在平台設立之初就要求全面回收,因為這時平台業者還未建立消費者信任度與口碑,一旦收取費用過高,消費者可能連嘗試改變消費習慣的動機都沒有,平台提供的服務再好也枉然,很多資金吃緊的新創企業往往都卡在這一關而缺乏競爭力。

但就算企業願意等到市場穩定後再回收,也未必就能讓消費者買單。就如近年不少媒體推出訂閱制,來弭平平台維運費用,但不見得都成功,甚至有業者最後不得已退出台灣市場。照理說,有資格推出訂閱制的媒體都已有一定規模,是長期與消費者建立了信任與互動關係才收取平台費,為什麼成功率不高呢?這其實牽涉到台灣許多媒體的同質性太高,使得提供專業評論與深度報導的媒體比較容易成功收取費用,而提供即時新聞型的媒體一開始並不容易收取費用,而要等到同樣政治屬性的即時新聞媒體所剩不多時,才會被支持者訂閱,所以這最終仍是回歸到消費者的基本需求是否被滿足。

所以近年許多平台致力於開發各種額外功能,以創造獨特性與黏著度 ; 如有些外送平台努力將餐飲外送服務擴張到生活雜貨各層面,或是鼓勵消費者多選擇不取用一次性餐具的選項,提高平台在社會中的正向影響。

共享經濟平台只是疫情曇花一現的產業,還是有可能長久營運?從前面之論述也可知道,平台確實藉由不少成本開銷,想要充分滿足消費者需求,故收取合理費用已被認可 ; 所以當討論到業者究竟收取多少平台費才合理這個問題時,其核心關鍵就在於這個服務值不值得,一旦答案是Yes,消費者仍會為了這個消費模式買單,企業也才有資源永續經營,創造正向的循環。反之,不適合的訂價模式,將使平台失去利基,終會走向失敗。

作者:鈕則勳/中國文化大學廣告學系專任教授兼系主任

(文章僅代表作者觀點,不代表Newtalk新聞立場。)

共享經濟模式近幾年很夯,尤其這兩年疫情大幅改變消費型態

更讓許多新創團隊看到外送平台成了少數的受益產業,紛紛想研究其商業模式

希望複製成功經驗。然而以筆者輔導許多新創企業的經驗,外送平台真的沒有想像賺錢

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