雖然蘋果(Apple)的iTunes線上音樂商店模式推出10年來，已經樹立音樂商店的新獲利模式，但是近年在串流音樂的新興侵蝕下，iTunes的音樂獲利版圖也出現下滑，甚至市場上也出現強勁的競爭對手，包括亞馬遜(Amazon)、谷歌(Google)等都著手經營線上音樂商店，看來蘋果當今面臨的困難恐怕不是iPhone而已，這個音樂金雞母能否成長將成為蘋果繼iPhone困境後的新課題。
2003年4月28日蘋果開張iTunes線上音樂商店，10年來創造了數位音樂市場的奇蹟，最高曾拿下69%的美國數位音樂市場，最低時也有63%，下載一首歌只要0.99美元的價格吸引了不少用戶，為當時低迷的傳統唱片音樂市場注入了新活血，遏止了橫行一時的盜版風氣。蘋果前執行長賈伯斯(Steve Jobs)也以iTunes音樂商店當時的現況下了一個註解：「消費者不想被當成罪犯，藝術家也不想自己的作品被剽竊」，藉此說明了其開創性。在iPod音樂播放器風行全美市場，再加上iPhone的推波助瀾，iTunes也成為線上音樂商店的代名詞。
但是隨著網際網路應用走向多元化，iTunes也面臨了新的挑戰，許多數位音樂商店以串流(Streaming)方式呈現，特別是無線傳輸普及、網際網路頻寬已經不是問題，網路影音的即時傳輸提供除了下載(購買)外的新選擇。雖然其缺點是無法儲存，但是優點也是不用擔心儲存空間不足的問題，要用時再下載即可。而且串流音樂以月費方式與iTunes每首0.99美元相較，串流音樂的訂閱似乎更吸引人。
面對串流音樂商的侵蝕，iTunes在美國的數位音樂市場占有率由69%下滑到63%，以1年29億美元來計算，就大幅萎縮了1.74億美元。取而代之的是像Spotify、Rdio、Rhapsody等媒體平台，這些業者以月費訂閱方式提供服務，用戶數都已經衝破數百萬。舉例來說，月費9.99美元相當於在iTunes下載10首歌，或者是買一張專輯，這些串流音樂以月租方式提供服務聲勢一點也不輸給iTunes。
亞馬遜看到音樂市場的蓬勃，也推出廉價音樂商店，大多數音樂每首價格為0.89美元，硬是比iTunes來得低。再者，亞馬遜使用的是MP3格式，可以避免DRM的問題，因此從亞馬遜購買的MP3歌曲可以在任何音樂播放設備使用，甚至是iPhone與iPod也可以使用。
另外，Google也推出其音樂服務Google Music，雖然現在是限定地區服務，但是在Android手機愈來愈多，Google各項網路服務全球滲透率極高下，Google Music恐怕一旦全面推出，勢必也會造成市場上的震憾。
蘋果的iPhone創造了智慧型手機的歷史紀錄，但是在三星(Samsung)、宏達電子(HTC)、小米、華為、索尼(Sony)、樂金(LG)、華碩(ASUS)等眾多品牌聯手Google夾擊下，其江山已經岌岌可危，音樂商店市場相信是下一個危及蘋果版圖的業務項目，蘋果若無法端出吸引消費者的服務內容，串流音樂業者勢必進一步侵蝕iTunes現有占有率。
甚至就有唱片業者指出，iTunes的使用介面以羅列、下拉選單方式呈現，已經不吸引人了，甚至是劣勢。iTunes安裝在個人電腦終端的程式檔案愈來愈大，操作便利性也引起質疑，音樂檔案的管理也必需透過這個界面，都成為不少使用上的限制條件，消費者的聲音，買不買單蘋果iTunes的肥大程式，從市場版圖的變動就可以看出來。
