桃園發跡、有23年歷史的拉亞漢堡,如今在海歸二代領軍下,迸出新點子,找上韓國《黑白大廚》人氣主廚愛德華推聯名餐點,讓業績比去年同期成長逾4成。

台灣早餐店遍布街頭巷尾,數量遠超過便利商店和手搖飲店,據財政部統計,2024年全國家數就逼近2萬家,早餐店想出頭,勢必得做出新花樣。擁有超過480家店、台灣市占約第五的早餐連鎖店「拉亞漢堡」,就不斷有新點子。

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去年韓國綜藝《黑白大廚》收視大火,觸動拉亞展開與美籍韓裔的人氣主廚愛德華.李(Edward Lee)合作,今年五月,為期三個月的韓式拌飯米堡、韓式烤牛芝加哥堡等四樣聯名餐點一上市,就引爆話題,帶動業績較去年同期成長逾四成。

「這是我們有史以來成績最好的一次聯名,兩個多月來,聯名餐點已經賣出20多萬份了!」坐在位於桃園、占地千坪的拉亞總部裡,難掩興奮的,是這次聯名的幕後推手、森邦集團旗下拉亞漢堡執行長徐沛源。

徐沛源憑藉對IP(智慧財產權)的敏銳度、企畫力和行銷策略,前有間諜家家酒、七龍珠等人氣動漫透過聯名行銷獲得驗證,也帶著拉亞創下一年賣出約2千萬份餐點,去年營業額達22億元的歷史新高。

現年41歲的他,是森邦集團創辦人徐和森的兒子,原先沒想過接家業,2010年在挪威念完研究所後,便進入當地「Opera瀏覽器」總公司工作,擔任全球市場研究經理,擅長分析用戶數據,並提出推廣、改善企畫。

但徐沛源很快就覺得工作太輕鬆了,「做習慣了就覺得少了挑戰性,我有點自虐天性吧⋯⋯。」他自嘲。2014年時,父親的召喚,讓他決定返台投入家業。

對IP敏銳 追劇找人氣王

返台10年,徐沛源幫拉亞打造清楚的市場定位,推出會員App,展現敏銳的行銷企畫能力,與人氣IP聯名的操盤,就是他提升拉亞業績的武器之一。

去年底《黑白大廚》熱播時,徐沛源陪老婆在月子中心追劇,才看第一集,就留意到主廚愛德華的魅力。節目播畢後,他更發現台灣及各國主廚人氣票選中,愛德華都穩居榜首,遂讓他萌生「邀請愛德華合作一定能帶動買氣」的想法。

「有些IP很貴,以為會紅,結果賣不好,關鍵就在於企畫力不夠完整。」徐沛源點出,要讓聯名企畫成功的第一個祕訣,就是徹底了解聯名對象。

他把愛德華所有專訪、節目、書籍全部找出來,花費數十個小時研讀,「我連開車都在聽他的Podcast,我敢說自己是全台灣最了解他的人!」

做足功課後,徐沛源發現,愛德華特別重視食物的「故事性」與「在地性」;也了解到,他曾經對自己的身分認同感到迷惘,並從美國回到韓國尋根的故事。

(本文獲今周刊授權轉載,更多內容請參閲最新一期《今周刊》1493期)

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