全球最大的電商龍頭亞馬遜在2004年進入中國市場，卻出現嚴重水土不服，難敵中國本土的電商，宣布將逐漸退場，亞馬遜將於7月18日關閉圖書銷售服務，7月18日之後，中國消費者再也不能從亞馬遜中國官網上購買紙本書。

如今，在亞馬遜中國官網上看不到「圖書」分類，僅僅有Kindle商店和Kindle電子書的分類。亞馬遜也宣布將在2019年7月18日停止為亞馬遜中國網站上的賣家提供服務。除了圖書市場受挫，亞馬遜的電商市場也不好過。

中國電商當當網創辦人李國慶曾經接受的媒體採訪表示，亞馬遜在中國會失敗，首要原因在於人才信任問題，中國電商京東集團CEO劉強東曾表示，亞馬遜從人才管理就可以看到對中國這塊市場並不在乎，中國區總經理幾乎沒有決定權；中國電商當當網的創辦人李國慶也提到，亞馬遜沒有完全交託中國區主管職權，當王漢華任職亞馬遜中國總裁時，人事招募、財務、技術等都要向美國報告「這些流程跑過要9個月，但在當當網20天就能上線了。」

中國除了淘寶、京東等電商大打價格戰還有拼多多、網易考拉、小紅書等對手，中國本土電商打法多變，還有造節運動。亞馬遜除了無法適應中國的生態外，支付系統也是橫的移植歐美經驗，直到現在亞馬遜仍使用信用卡為主，支付寶跟微信更是近幾年才加入，但中國電商阿里巴巴在2003年上半年推出C2C的淘寶後，下半年就立刻推出支付工具支付寶，解決用戶跟商家的支付信任問題，亞馬遜相較起來似乎還無法快速因應中國用戶的消費習慣。

不過亞馬遜敗走中國的經驗可沒有嚇走外國企業，面對中國這塊大餅，還是充滿許多誘因，另外一個線下零售的老前輩Costco正要進入中國，也令人好奇Costco是否會再造北美成功經驗，還是步上亞馬遜的後塵？