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全聯中元節廣告引爭議 洪大倫:奧美出色的行銷操作

新頭殼newtalk | 徐子晴 綜合報導
1970-01-01T00:00:00Z
全聯的中元節廣告7日在YouTube限時上架。   圖:翻攝自全聯YouTube
全聯的中元節廣告7日在YouTube限時上架。   圖:翻攝自全聯YouTube

近日全聯的中元節廣告吵得沸沸揚揚,其中的青年篇更是被人懷疑是否影射70年的陳文成命案,全聯在宣布停播中元節廣告後,卻又在7日重新在YouTube上架廣告,引發正反兩方熱議,但光明頂創育智庫執行長洪大倫表示,這無疑是非常出色的行銷操作。

洪大倫在臉書貼文中提出四點來分析,全聯到底知不知情奧美埋這種梗?

1.如果奧美敢玩這種梗卻不跟客戶事先說明,以後沒大企業敢找奧美。因為,大企業不是不能承擔風險,而是不願承擔原本可以不用承擔的風險。甚至如果因此造成重大損失,奧美以後就會跟「不定時炸彈」劃上等號。

2.如果奧美當時提案,純粹只是說「我們會找幾個人,用訪談的方式呈現他們是好兄弟」,這樣要收人家上百萬的專案與製作費,再大的財團都不會買單。因為重點不在於腳本是如何,而是如何達成廣告效益。此刻這個有爭議的梗,就是廣告效益的槓桿點,如果不說明清楚,全聯就不會明白腳本的意義所在。因此,你要說全聯不知情,我認為不可能。

3.此次廣告也分成三段影片,而操作的順序很精彩:

先放第三段-->成立臉書專頁-->刻意引發話題-->全聯假裝不知情道歉下架廣告片-->造成媒體大肆報導-->部分網友備份繼續流傳-->原本沒跟上的人透過新聞了解話題-->丟出完整的三段影片,強調「感恩」為核心訴求-->強化擴大討論範圍

4.我認為更直接的證據應該是等過陣子之後,如果全聯依然找奧美操刀社群與廣告等...專案,就可以完全知道他們之間並沒有不信任的問題,也能強化說明全聯事前肯定知情的事實。

他也表示,此次廣告有沒有消費陳文成事件完全是見仁見智,但純粹從行銷人的角度看,我認為這無疑是非常精彩又險象環生的一次行銷操作,因若是以純粹的廣告影片來看,就只是一個很本土味且非常平實口吻的訪談式廣告。

他更認為,奧美藝高人膽大,敢向客戶提這種具爭議性的企劃案,且把握實際執行的廣告分寸,若有點擦槍走火就會演變的無法收拾,他認為奧美拿捏得相當出色。

最後他更提到,對全聯而言,賺錢還是比較實在,議題終究只是議題,議題也會吵一吵就過去,但引發討論後,能讓更多主力客群在中元普渡先想起全聯的存在,這應該才是廣告希望建立的價值所在。

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