搶在6月11日南非舉辦的世足賽之前,另一場競賽已經吸引南非人的目光。主辦單位FIFA已經提出451件惡意行銷的訴訟案,要保護花大錢取得獨家品牌授權的官方夥伴。南非民眾認為這剝奪了許多樂趣。但一家廉價航空的宣傳手法,讓FIFA的取締反而帶來更大的宣傳效果。

全球之聲(Global Voices on line ) 在南非的部落客Prisha Bhoola報導了這樣一段緣由 : 「故事始於2009年初,南非普雷托利亞(Pretoria)地區的Eastwood酒館掛上一張標語,寫著「2010世界」盃足球賽,一旁加上參賽 國國旗,以及「2010年在南非」字樣,結果國際足球總會(FIFA)認定違法宣傳,依據南非商標法第15A條,向普雷托利亞高等法院提出訴訟,最終裁決 酒館違反World Cup 2010、South Africa 2010、Twenty Ten South Africa等註冊商標。」

時間推進至2010年2月,故事類似、人物有別,主角換成FIFA與南非廉價航空Kulula。 Kulula航空並非世界盃官方贊助商,卻在當地報紙刊登廣告裡寫著「眾所周知的某活動非官方國籍航空」,FIFA同樣決定採取法律行動,指控該公司廣告裡加上足球迷常用的vuvuzela喇叭及南非國旗圖樣。

網友World Cup Blog對此表示:「應該有其他人和我一樣,覺得這個廣告非常有趣吧?Kulula沒有直接利用世足賽的名號,倒是在FIFA嚴格執行的著作權及授權法中,巧妙找到可以迴避的缺口。」

之後Kulula航空公司更設計一則廣告:「不是明年,不是去年,而是兩者之間。」

南非民眾多認為這是小蝦米對抗大鯨魚之戰。

Chris Moerdyk覺得:「FIFA與Kulula之間一來一往,展現許多市場行銷樂趣,Kulula故意挑戰FIFA的嚴格規定,雙方對惡意行銷的看法也明顯不同。」

他還提到:足球總會主席及相關人士似乎沒有意識到,他們愈用力打壓Kulula,反而讓該公司愈稱心如意,「 Kulula已經得到廣告界第一大獎,吸引所有人的目光,且就我所知,他們的機位銷售情況也很好。」

故事尚未結束,Soccerway.com在2010年5月11日提到:

不少南非人都對FIFA對主辦國實施的規定感到不滿,覺得自6月11日開始的世足賽樂趣遭到剝奪。

此外憲法律師Pierre de Vos指出:「除非獲得市政府明確許可,特定區域基本上禁止設置任何廣告」。「若嚴格執行規定,將會衍生言論自由問題,這些限制相當嚴密」。「除了足球場旁,場館鄰近地區及球迷公園亦嚴格限制交易活動,我覺得有些過頭」。「許多規定都是為保障FIFA的商業利益,和成功主辦世足賽與否無關」。

hayibo呼籲南非民眾加入反抗活動:「提醒FIFA那些自大狂,南非仍是個自由國度。也販售這件T裇。」他指的這件T恤上頭寫著 : 「FEEFA 2.010 Whirled Cup Sowth Afrika!」。全球之聲將其翻成中文:「2.010四芥杯豬求賽在楠菲!」。

顯然南非網友試圖用山寨版的諷刺方式,讓主辦單位FIFA嚐一嚐苦頭。故事會如何演變下去有待觀察。