20世紀中期，全世界掀起觀光風潮。各國家都絞盡腦汁營造特色，砸錢撒幣瘋狂誘引國際觀光消費。21世紀後，「觀光立國」的國家層出不窮。以日本「觀光立國」及「地方創生」為例，定位在因應少子化趨勢的國家策略，20餘年來日本從區域社會扎根觀光立國，「教育」日本人接待觀光客，顯其推動觀光彈性之大，力道之深。再者，日本的地方創生不是文書競賽，落實追求區域經濟成長。
臺灣「觀光立國」跟隨日本喊著「地方創生」，91年將觀光產業列為21世紀國家發展重要策略性產業，擬訂首部「觀光政策白皮書」，20餘年洋洋灑灑從「觀光客倍增計畫」、「觀光拔尖領航方案」、「觀光大國行動方案」到「 Tourism 2020」、109年6大主軸、23策略、36措施的「Tourism 2030觀光政策白皮書」，「口號口氣」成效顯著，「觀光慘業」依舊。
臺灣觀光(國際及國旅)每年總是糾結堆砌千萬觀光數量的美幻KPI值迷思。年年投入數十億元拼觀光，各項觀光改善作業緩慢或停滯，長期缺乏整體規劃，累積諸多缺點亂象；根深蒂固的主要致命傷有三：
一、交通不友善配套不足
觀光慘況中，官民依然熱衷於參加國際旅展、舉辦各式論壇等風采，殊不知國際宣傳不足、旅宿交通不友善及價格高昂等「老生常談」，從來都只是臺灣觀光魅力不足的外在因素。
國際觀光客追求舒適移動、交通舒暢等空間，是一個基本需求。臺灣交通亂象、觀光景點交通接駁不暢等長年窘境，始終未能獲正視改善才是重要內在問題。
二、觀光景區缺特色無亮點
臺灣龐大觀光資源及經費預算的浪費虛耗，源於缺乏整合性規劃及軟體加持附加價值。「旅展」、「論壇」及「補助」等重複動員的政策虛轉套路。數年內爆出80座「彩繪村」、13座「天空步道」及4座「玻璃教堂」等簡直是「瘋景」，大小「夜市」、「老街」是「無特色的特色」。「一窩瘋式景點」及「一致性特色」就是臺灣觀光文化發展的剪刀手。
三、無長遠規劃炒短線
臺灣觀光資源豐富，政府缺乏長遠規劃輔管導致「業者商家短視近利」。炒短線觀光恰似臺灣隨處可見的鐵皮屋，業者商家無意長期投資經營，拒絕改變及忍受暫時性建設衝擊，成為友善臺灣觀光產業升級的硬關卡。瑞士觀光對「山」積極保護，政府輔管業者及民眾有序有律打造「無煙城」，令人稱羨；反觀臺灣景點「塞爆」、「亂象」就是家常。
「診治」臺灣觀光長期腫瘤的特效藥唯有「勇氣」：
一、型塑臺灣獨特風格及圖騰色彩
創新形成新臺灣文化多元性及自然美環不輸其他國度，卻不足成為國際觀光的保證；唯有設計「臺灣品牌」的主題人文風情行程，才能蘊釀深度旅遊，確保高產值、含金量的國際觀光。
觀光旅遊就是體現風土民情與人文特色，法國、日本及泰國等最具代表性；特色之一就是有著專屬國家鮮明獨特風格及圖騰色彩，即使是一張明信片、一封便籤、一個包裝紙等都可讓國際觀光客感受驚艷。
臺灣專屬獨特風格及圖騰色彩是甚麼？臺北101？九份豎崎路？懇丁南灣或夜市街景？創造驚艷國際觀光的臺灣獨特風格及圖騰色彩是最迫切的課題之一。
泰國推展觀光產業曾經建立一套「泰國菜認證制度」，策略性拓展海外獨特風味泰式料理，體驗接觸泰國味覺行銷國家形象，更將泰國食材、農產品推向全世界。臺灣小吃美食文化本具有行銷國際觀光的宣傳力道，創新思維就是開展世界性夜市美食系列的「臺灣觀光夜市競美競食」活動，鼓動探索審美及選拔臺灣夜市美食的「臺灣大嘴巴活動(暫)」，或可掀起臺灣觀光另一番熱潮，一掃夜市負面形象達到「美化夜市」的目標。
二、營建友善觀光交通環境及品質
臺灣觀光產業死活之急，在於營造國際觀光不需要再忍受惡劣交通環境，享受移動順暢的臺灣觀光友善交通環境。相對地，撒幣砸錢瘋狂補助國際觀光等釣魚小技可止矣！
西日本鐵路公司113年9月18日發佈從10月下旬開始面向中國大陸提供日本旅遊服務，建構「符合需求，創造需求，提振經濟」的旅行產業鏈；114年以亞洲為中心，推進多語便捷應對。觀光署於9月20日推出「國際客Taiwan PASS高鐵版」，雖是整合交通旅遊平臺落後已久的第一步，至少比起簽來簽去的臺日鐵路交流具有實益。學習日本交通產業的「周遊券」，聯結各種交通1日遊或多日遊套票，再擴大地方文創特色活動，是一個重要觀光課題。集結歷史文化美食古蹟的深度區域特色旅遊絕對比五星級飯店游泳美食更是未來「觀光消費」的價值所在。
三、確立觀光消費概念
臺灣國際觀光總熱衷明星代言廣告、參加國際旅展等，其效有限無庸置疑。韓國「娛樂影視文化」、泰國「世界廚房」、日本「多彩和食」等，都是國際觀光消費行銷的正面案例。臺灣觀光產業不宜盡是停留烏龍茶、原住民舞蹈等品牌迷思，嶄新探索開拓國際市場中「臺灣觀光消費價值」的新策略是必要的。
美國夏威夷為改善1990 年創造年間觀光客高峰後陷於停滯窘境的觀光業，基於「經濟有效性」及「持續性開發觀光」理念，將「觀光人數」目標轉移至「觀光消費」，制定觀光對話計畫(communication plan)、切割化(segment)市場、活動表演化等觀光策略。其中，將觀光市場區分為「綜合觀光」、「傳統行銷」及「活動表演」等領域，評估從擴大觀光人數轉移為充實觀光質量的政策。聯結年度特定民俗節慶的套裝行程，都是值得思考的具體作為。
四、運用生態資源開拓觀光新境界
臺灣四面環海，彰顯海洋生態、海邊遊憩等「藍色公路」、「遊輪假期」絕對是可以期待的新觀光產業鏈。臺灣觀光旅遊業2014年GDP總貢獻是5.3 ％、2018年是4.5％(世界旅遊業理事會WTTC報告)。政府花費龐大預算拚搏「政績硬體」建設，卻裹足不前於魄力改革高GDP貢獻度的觀光環境(碼頭設施、交通接駁等)，讓人不解。
日本瀨戶內海的海洋觀光鏈是一個很好的例子。臺灣四面環海，海洋生態觀光本屬天賦「遊」權，「臺灣環島海陸遊」恰似「海陸雙霸壽司」，是值得深度開發的觀光產業。
臺灣觀光產業不乏自我吹捧的「口氣」，卻永遠缺一份改革的「勇氣」。以「創新及技能」推動振興區域觀光數位化為核心架構，執行以「人」主軸統合區域合作聯盟、以「商品」主軸行銷區域品牌及以「觀光客」主軸實現體驗價值等改革必然是國際觀光新趨勢。基此，「由下而上」建構觀光再生成功軌跡的「勇氣改革」，實不可缺：
一、結合科技及傳統創新地方價值：依據各區域特色，業者團體彙提具體可行地方價值特色的「區域觀光項目」；切忌大雜燴拼盤。
二、擬訂區域觀光消費聯結平臺：結合產官學及業者擬訂「區域觀光策略平臺」，建構觀光消費聯結；切忌形式化連線。
三、徹底媒合潛在消費者及觀光區域：主管機關匯納觀光(消費者)、業者及區域團體等實務需求，制定「觀光執行策略」，明確短中長期執行計畫；切忌畫大餅說美話。
四、確實形成在地共識：「觀光執行策略」應該公開對話，謀取在地共識建立「共同體」公信；切忌各行其是，虛應了事。
五、中央督導及地方肩負執行責任：中央必須嚴格評核，制訂「完成」、「觀察」及「淘汰」等階段標章，地方(經營者)嚴格執行，淨化觀光環境；切忌陰奉陽違，心存僥倖。
印尼預定2024年底前（近期）將發表「峇厘島觀光改革政策」，加強旅遊監管，提高旅遊品質，強調旅遊業「質量比數量更重要」的核心價值。日本觀光再度升級(日本京都「享受過多觀光」的公害困擾)，泰國觀光再度蓬勃，臺灣觀光原地打轉，實屬深刻課題。
「撒幣式旅遊補助」、「煙火式旅遊展」等無助臺灣觀光產業長期發展。務實改善生活環境品質才是發展國際觀光，振興國家經濟的正道。
走在提升臺灣觀光產業道路，「沒有勇氣」就「沒有改變」；需要「做的勇氣」，不要「說的美麗」。
（文章僅代表作者觀點，不代表Newtalk新聞立場。）
