最近，「消費降級」的新用語在中國國內流行起來，且已成為社會現象。這個用語產生的背景是：包括《房地產市場低迷》在內的整個經濟的未來仍持續處在不透明的狀況。中國政府最新公佈的數據顯示，年輕人的失業率為16.9%，連續第二個月攀升。此外，就業困難的問題不僅存在於年輕人當中，也波及到中年人，這是因為許多公司業務表現不振而大幅裁員的緣故。
一、早晨咖啡：從星巴克到即溶咖啡
在上面這種情況之下，收入減少直接影響人們的生活，人們對未來的焦慮就改變了他們的消費心態。消費趨勢不再像過去那樣去追逐熱門的商品，而是轉向對各種開支進行削減、降低消費的「等級」。除了「消費降級」以外，現在還有另一流行的新詞=「平替」。「平替」指的是：可以用更便宜的價格來加以替代的商品或服務。也就是說，雖然價格低廉，但是功能和效果與《價格較高的產品》之差異並不大，人們是可以用更低的成本獲得相同的體驗。
最近到中國的人們是可以親身感受到人們消費行為的改變。舉例來說，有人在過去常常於上班之前會去喝一杯星巴克咖啡而開始新的一天，但現在已改成喝即溶咖啡了。一杯星巴克咖啡的價格（25元人民幣，約500日圓）可以買到至少半個月的即溶咖啡。
有一位女中國性說，以前她只用過SK-II、資生堂等名牌的化妝品，但最近她也開始使用像她母親那個世代的人所使用的國貨。她自己嘲笑說：「效果沒有不太一樣。」這正是所謂「平替」的例子。此外，在餐廳林立的購物中心的餐飲樓層，於價格較便宜的餐廳前面，常常排起長長的隊伍，而價格較高的餐廳就異常冷清。
二、「將儲蓄轉化為增加收入的機會」
「省錢秘訣」等的資訊正在社群媒體上傳播。顧客們蜂擁而到北京辦公區的一家廉價的自助早餐店。每份早餐套餐的售價 3元，銷售量十分火爆，每天售出2,000 份。咖啡連鎖店瑞幸咖啡以 9.9 元咖啡吸引了9,500萬的新客戶，而高鐵商務艙的空席率已上升至22%，同時，綠皮火車（地方線）的硬座票（筆者註：最便宜的票）提前兩週就銷售一空，這也成為人們熱議的話題。
三、消耗雖減少，但內心富足
針對這一個狀況，有經濟專家指出，「價格競爭的戰場上沒有真正的贏家，通貨緊縮的時代已經到來」。說到中國人的消費趨勢，或許在日本還有「爆買」的印像存在。不過，今年春節期間，日本媒體報道說：「訪問日本的中國遊客『瘋狂購物』的傾向明顯減少了，而出現了從注重物品到注重體驗的趨勢」。
消費市場已經降溫，人們似乎被迫過著比以前更「樸素」的生活，但也有不少人以積極的態度看待這種逆境。隨著人們外出用餐的減少，學習幾道自己喜歡的菜餚、享受健康飲食的人是明顯增多，放棄出國旅行、透過閱讀和看電影等的活動來豐富自己內心的人也明顯增加。有一句話令人印象深刻：「我們生活在一個錢包緊繃的時代，但我們對此無能為力。改變心態，變得更加積極，也是一種生活方式。」
但是，「消費降級」無疑地將對經濟產生負面的影響。根據中國商業資訊平台＝天眼查所發布的數據，2024年上半年，中國飲食相關企業的破產總數達105萬家。由於一家公司可能會經營多家門市，因此受影響的零售店之實際數量可能更高。紛紛關閉實體店面將會增加失業率，而收入減少將造成人們《不再購買東西》的惡性循環。中國政府最近宣布，今年夏季大學應屆畢業生人數將達1,222萬人。看來「畢業=失業」的狀況還會持續一段時間。
作者：張正修/曾任考試委員、開南大學法律系系主任、淡江大學公共行政學系兼任副教授、台北教育大學文教法律研究所兼任副教授。
