創夢專欄》Casper:從網路進攻至現實世界 用一張床墊征服百億市場(上)

新頭殼newtalk | 創夢市集
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   圖:取自Casper官網
   圖:取自Casper官網
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今年 3 月,床墊新創 Casper 成功拿下 D 輪 1 億美元融資、估值超過 10 億美元,正式成為新創獨角獸俱樂部一員。

這家旨在創辦「賣床墊」的電商在開賣第一個月就寫下傳奇紀錄,不但首月業績就達收入 100 萬美元,兩年後年營收更高達 2 億美元。上一個同樣拿下營收 2 億美元的傳統床墊公司 Saatva前後可是花了 8 年的時間才得到此規模

你或許也想問:Casper 的魅力何在?為什麼能賣張床墊, 6 年後搖身一變公司估值超過 10 億美元?

「床墊這個產業已經無聊到,隨便做都能把它變有趣。」

美國的床墊產業是一個規模巨大至 140 至 160 億美元的市場,不過床墊的商品生命週期極長,整體產業創新與前進的速度非常慢。舉例來說,在 Casper 成立前,床墊這項產品只能從實體店面取得,網路從不是個管道。

這讓 Casper 創辦人暨執行長 Philip Krim 十分困惑,「為什麼網路上什麼都買得到,卻獨漏床墊?」這是 Krim 最初創業的緣由。

在過去,買床墊是個非常痛苦的消費體驗。顧客雖然能在實體店試躺床墊,但短暫試躺 10 分鐘,人們其實無法分辨 A 床墊與 B 床墊的差異,當買回家睡了一陣發現不合適,床墊的售後服務也無退貨機制。

此外,床墊的價格因為極度依賴經銷及代理,其抽成利潤甚至高達 50%,導致床墊價格居高不下。在又貴、體驗又差的消費情境下,讓 Krim 萌生要改變的想法。

「雖然人們久久才買一次床墊,但在不得不買的情境下,多數業者並不在意消費體驗多差勁。床墊要創新的標準真的很低,隨便做都能讓它有趣。」Krim 說。

不好睡,退貨不用錢

Casper 打破過去傳統的銷售方式、不仰賴經銷,改以線上銷售床墊,直接面對消費者。美國平均一張泡棉床墊的價位落在 600 美元左右, Casper 因為少了分潤,基礎的泡棉床墊可壓至 450 美元,比其他市面上的產品更具競爭力。

Casper 最初上線時,整個電商只賣一款泡棉床墊,Krim 認為,推出符合 90% 顧客需求的床墊來取得市場驗證,是早期最重要的事。同時,Casper 更研發出折疊與真空的技術,讓再大的床墊都能塞進約 50X50X100 公分的紙箱,無論顧客買了什麼尺寸的床墊,都能輕鬆搬移。

除了以優惠的價格吸引顧客,過去「多數人在實體店面根本分不出床墊的好壞,總是要『睡過』才知道不適合」的消費困境, Casper 以「試睡 100 天,無條件退費退貨」服務,打破僵局。這項售後服務一方面強調床墊的品質,一方面也讓顧客無後顧之憂的刷卡下單,成功獲得市場歡心。

有多好睡?歡迎告訴全世界

Casper 在毫無知名度之前,依靠內容行銷來增加自己的可信度與曝光。他們規律產出大量的自製文章,書寫所有關於睡眠、床墊、枕頭等知識內容,企圖成為「睡覺萬事通」。

同時,他們也擅長與顧客在社群平台互動,邀請所有消費者寫下使用感想,或在網路上直接直播開箱、錄影試躺他們剛買到的床墊。只要介紹朋友也來買,Casper 就贈送 75 美元的 Amazon 禮券,而朋友也能得到 Casper 9 折折扣。

如此企劃,YouTube 開始出現許多民眾一邊開箱、一邊給予正面評價的影片,有些影片甚至擁有 7 萬個點閱次數。許多當紅明星也跟上此風潮「紛紛曬床」,例如知名網紅 Kylie Jenner 也在自己的 Instagram 上分享她搬家購入床墊、要開箱的瞬間

今年 3 月,床墊新創 Casper 成功拿下 D 輪 1 億美元融資、估值超過 10 億美元,正式成為新創獨角獸俱樂部一員

這家旨在創辦「賣床墊」的電商在開賣第一個月就寫下傳奇紀錄,不但首月業績就達收入 100 萬美元,兩年後年營收更高達 2 億美元。

上一個同樣拿下營收 2 億美元的傳統床墊公司 Saatva,前後可是花了 8 年的時間才得到此規模。

   圖:取自Casper官網
   圖:取自Casper官網
將床墊壓縮成一個紙箱能扛得走的郵寄方式,是 Casper 首先帶起的風潮。   圖:取自Casper官網
將床墊壓縮成一個紙箱能扛得走的郵寄方式,是 Casper 首先帶起的風潮。   圖:取自Casper官網
擁有廣大的粉絲群、做源源不絕「購買證言」,讓 Casper 在網路社群受到巨大關注。   圖:取自Casper官網
擁有廣大的粉絲群、做源源不絕「購買證言」,讓 Casper 在網路社群受到巨大關注。   圖:取自Casper官網
知名網紅 Kylie Jenner 買了 Casper 床墊,也搶先在 Instagram 上「開箱床墊」。   圖:取自Kylie Jenner Instagram 帳號
知名網紅 Kylie Jenner 買了 Casper 床墊,也搶先在 Instagram 上「開箱床墊」。   圖:取自Kylie Jenner Instagram 帳號
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