繼上次在告示牌百大單曲（Billboard Hot 100）蟬聯多週冠軍，防彈少年團在台灣時間十一月二十五日凌晨，葛萊美獎（Grammy Award）官方所公布的入圍名單中，以「最佳流行组合」首度入圍，成為歷史上第一位入圍此獎項的南韓歌手。

防彈少年團，又稱為BTS，可說是現今南韓娛樂圈的天花板。他們身為一個少男歌唱團體，七位成員年齡都還不到三十歲，就已經達成三十首歌曲在Youtube播放量破億、獲頒無數獎項，且為南韓帶來每年五十億的商業營收的驚人成績。那究竟是什麼原因，讓原本平凡無奇的七個男孩，變成人見人愛的國際天團呢？我將從產品與消費者之間的角度來觀察，以包裝、內容與品牌三面向進行分析。

 

一、包裝：吸引注意力——演化心理學與美的形式原理

 

對於一個既不懂韓語也不懂韓國文化的國際粉絲，最先能夠吸引目光的便是他們所展現的「美」，也就是七人的長相及舞台表演。人人都喜歡美的事物，就如包裝在產品中扮演重要的一環，如果做得好，人們購買它的機率就會提高。實際上，偶像團體也等於經紀公司的商品，因此產品的呈現與行銷方式套用在人身上時，也會一樣受用。就演化心理學的觀點，外貌與身材是人類在擇偶時最初的吸引力，人會喜歡對稱的面孔，偏好大眼睛與高顴骨，除此之外，人們對於良好的體態也有所嚮往。因此，綜合上述兩點，我們幾乎是不可能在韓國偶像團體中看見長相醜陋的胖子團體，因為那對人來說連最初的吸引力都得不到。

然而，光是長得好看是不夠的，所以美不只反映在面孔上，亦展現在整個演出中。觀者能從一場精彩的表演裡，發覺反覆、對稱、調和、對比與韻律等，符合美的形式原理的特質。例如在舞蹈動作與隊形安排，必須兼顧多樣性與整齊性；人物的服化設計的色彩配置，能為舞台帶來調和或對比的效果；而歌曲旋律的重複性高，會使人們容易記憶、朗朗上口，衍生出「洗腦」的特色。因此，在韓團表演的舞台上，我們不會只專注於單一因素，而是會綜合各種特質，以整體的角度去觀賞。

這也可以解釋為什麼即便BTS唱著大量韓語歌詞，也能讓多數並非以韓語為母語的人為之瘋狂。雖說BTS是以全英文單曲《Dynamite》正式提名於葛萊美獎，但在提名之前，他們就早已經紅遍全球，知名度到了就算不是粉絲，也一定耳聞防彈少年團或BTS這個詞彙的境界。因此，《Dynamite》的出現只能算是其中的一個推力。歌詞的存在相對於整個表演而言，只是眾多精彩之處的其中一個細節，唯有在整體吸引注意力時，我們才會花心思去了解一些枝微末節——就像產品，我們必須先注意到它陳列在架上，才有可能願意買單將其帶回家，體驗它的內容與品質。

 

二、內容：越看越喜歡——出醜效應與英雄歷程

 

培養死忠粉絲的關鍵，除了演藝能力之外，成員的個人特質也很重要。若以商品來比喻，這就是消費者是否願意回購的決勝點。對於產品，消費者會在意它是不是完美無缺，是否符合需求與期待，但有趣的是，在面對人時，我們並不希望他人毫無缺點，因為那使我們自覺跟對方的距離遙遠，產生出尊敬、自卑或嫉妒，甚至衍生出批判的目光。因此，BTS作為一個成功行銷世界的偶像團體，勢必得培養出一種能與觀眾親近的能力，來縮短彼此之間心理上的距離。

那這種不分國界的親和力該如何營造？上述提到，人們會喜歡完美，可不喜歡完美無缺的人。心理學家曾做過一個實驗，要求一位講者進行兩場相同內容的演講，但在其中一場中，講者必須不經意地翻倒一杯咖啡。實驗結果發現，即便講述內容相同，可人們卻傾向更喜歡有翻倒咖啡的那場演講——這就是所謂的出醜效應，又稱為仰巴腳效應（Pratfall effect），指精明的人不經意地翻了小錯誤，不僅是瑕不掩瑜，反而使別人覺得他和自己一樣都會犯錯，對他產生更多的喜愛。

這樣的效應，可從BTS的訪談或綜藝上看出。沒了舞台的耀眼，在不能展現自身專業的場合下，他們便顯得樸拙許多。接受外國的訪問時，主持人總是不約而同地以「地球上最大的男團（The biggest boy band on the earth）」當作訪談的開場白，給予他們極高的讚賞，然而這樣崇高的稱謂卻與接下來的回應有很大的差異性。過程中，你可以聽見除了隊長金南俊說著一口流利的英文，其餘六個都像傻子一樣，短短幾分鐘的面談就暴露一堆缺點。彆扭的英文發音、因為緊張而結巴，以及強迫自己用幾個簡單詞彙進行溝通的窘境。雖說各種yeah, well, nice和狀聲詞充斥在短短的對談中，但仍能感受一股無奈與尷尬，以及做錯事般的慌張。

他們努力回答的樣子，當然可以被解讀成藝人攫取目光、渴求關注的舉止，可絕大多數的人並不會這麼認為，反而是把這些出糗的狀態看成一種願意嘗試的勇氣，解釋成他們本身性格純真善良、親和力滿滿的特性。簡而言之，觀眾不會輕易的將這些的行為看成刻意的做作，而是真正的犯錯。但出醜效應有一個前提，便是人們必須先認可他們在專業上的表現是不容質疑且受人景仰，那些無傷大雅的錯誤才會顯得動人而珍貴，甚至是迷人。

那觀眾要如何說服自己他們是一群完美的表演者呢？除了藉由欣賞演出，過去的經歷也是圈粉的一大要素。BTS的成名之路如同英雄歷程般，是充滿艱辛與絕望的。他們從一家默默無聞、沒錢沒勢、四處被打壓的小公司，經過七個人的努力不懈，在漫長的七年歲月裡拼命咬牙苦撐，最後成為世界巨星。這樣一個充滿故事性與戲劇張力的過程，恰恰符合大眾的胃口，使其得到眾人更多更深層的喜愛。人人都喜歡看英雄之旅，喜歡看純潔善良的正義戰勝卑鄙邪惡的反派，享受榮光在英雄遍體鱗傷的身軀閃耀的剎那。此類型的戲劇公式屢試不爽，這也是為什麼漫威電影如此賣座，因為英雄歷程永遠不死，永遠都能收買人心。

 

三、品牌：粉絲與黑粉一線之隔——藝術與政治

 

哲學家班雅明的〈作者作為生產者〉一文中，曾以哲學的角度論述文學為政治服務的觀點，直到現在，藝術與政治之間的關係仍充滿許多爭議的說法。作為國際藝人，政治絕對會是他們演藝生涯中一個敏感的話題。

BTS在上個月經歷了一場「辱華事件」，他們在獲得 Van Fleet Award（此獎項頒發給對韓美關係有貢獻者）時，隊長金南俊一段看似平凡無奇的得獎感言：「我們會永遠銘記兩國（指韓美）共同經歷的苦難歷史，以及無數男女的犧牲。」就被中國網友瘋傳在各大網路論壇上，厲聲批評其為辱華言論。此事件經由網路快速傳播，越演越烈，最後甚至讓兩邊的外交部發言人親自出面回應，莫名地引爆了一波韓中爭議。

雖然這事件的結論多傾向是中國網民太敏感，但不可否認的是，BTS確實因為這事件失去大量的中國粉絲，即便自家的外交部發言人也不覺得他們辱華，仍舊挽回不了脫粉甚至是轉成黑粉的情形。我認為辱華事件值得反思的點是，藝術真的完全不為政治服務嗎？BTS出全英文的單曲，YouTube官方影片都自帶英文字幕，除了有著國際化和打進歐美音樂市場的決心，是不是也算是一種對西方國家示好的行為呢？且日本跟中國對BTS來說，皆是十分具有潛力的市場，但他們大多發行日文版本的主打曲。在這樣的情況下，真的絲毫沒有一點排斥的意味嗎？

這些問題，看似都和七個人本身沒有直接相干，然而當他們凝聚成BTS時，所造成的影響力竟可受邀進入聯合國演講，且讓總統文在寅都讚譽有佳。可見此時此刻的BTS，已不單單代表防彈少年團，而是一個行銷到全世界的韓國品牌，連動著整個國家的文化與經濟脈動——你若喜歡BTS，不代表你會喜歡Kpop，但你肯定不會討厭韓國。我認為，BTS入圍葛萊美獎或許只是一個開端，只代表了他們正式拿到進入歐美流行音樂界的門票，從今以後BTS的知名度將會持續水漲船高，而南韓的勢力也會跟著他們的成長一同壯大，因為防彈少年團已經不再只是七個單純的個體，而是一股能讓國家向前邁進且壯大聲勢的力量。

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