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從產品角度看待防彈少年團得到葛萊美獎提名的原因

繼上次在告示牌百大單曲(Billboard Hot 100)蟬聯多週冠軍,防彈少年團在台灣時間十一月二十五日凌晨,葛萊美獎(Grammy Award)官方所公布的入圍名單中,以「最佳流行组合」首度入圍,成為歷史上第一位入圍此獎項的南韓歌手。

防彈少年團,又稱為BTS,可說是現今南韓娛樂圈的天花板。他們身為一個少男歌唱團體,七位成員年齡都還不到三十歲,就已經達成三十首歌曲在Youtube播放量破億、獲頒無數獎項,且為南韓帶來每年五十億的商業營收的驚人成績。那究竟是什麼原因,讓原本平凡無奇的七個男孩,變成人見人愛的國際天團呢?我將從產品與消費者之間的角度來觀察,以包裝、內容與品牌三面向進行分析。

 

一、包裝:吸引注意力——演化心理學與美的形式原理

 

對於一個既不懂韓語也不懂韓國文化的國際粉絲,最先能夠吸引目光的便是他們所展現的「美」,也就是七人的長相及舞台表演。人人都喜歡美的事物,就如包裝在產品中扮演重要的一環,如果做得好,人們購買它的機率就會提高。實際上,偶像團體也等於經紀公司的商品,因此產品的呈現與行銷方式套用在人身上時,也會一樣受用。就演化心理學的觀點,外貌與身材是人類在擇偶時最初的吸引力,人會喜歡對稱的面孔,偏好大眼睛與高顴骨,除此之外,人們對於良好的體態也有所嚮往。因此,綜合上述兩點,我們幾乎是不可能在韓國偶像團體中看見長相醜陋的胖子團體,因為那對人來說連最初的吸引力都得不到。

然而,光是長得好看是不夠的,所以美不只反映在面孔上,亦展現在整個演出中。觀者能從一場精彩的表演裡,發覺反覆、對稱、調和、對比與韻律等,符合美的形式原理的特質。例如在舞蹈動作與隊形安排,必須兼顧多樣性與整齊性;人物的服化設計的色彩配置,能為舞台帶來調和或對比的效果;而歌曲旋律的重複性高,會使人們容易記憶、朗朗上口,衍生出「洗腦」的特色。因此,在韓團表演的舞台上,我們不會只專注於單一因素,而是會綜合各種特質,以整體的角度去觀賞。

這也可以解釋為什麼即便BTS唱著大量韓語歌詞,也能讓多數並非以韓語為母語的人為之瘋狂。雖說BTS是以全英文單曲《Dynamite》正式提名於葛萊美獎,但在提名之前,他們就早已經紅遍全球,知名度到了就算不是粉絲,也一定耳聞防彈少年團或BTS這個詞彙的境界。因此,《Dynamite》的出現只能算是其中的一個推力。歌詞的存在相對於整個表演而言,只是眾多精彩之處的其中一個細節,唯有在整體吸引注意力時,我們才會花心思去了解一些枝微末節——就像產品,我們必須先注意到它陳列在架上,才有可能願意買單將其帶回家,體驗它的內容與品質。

 

二、內容:越看越喜歡——出醜效應與英雄歷程

 

培養死忠粉絲的關鍵,除了演藝能力之外,成員的個人特質也很重要。若以商品來比喻,這就是消費者是否願意回購的決勝點。對於產品,消費者會在意它是不是完美無缺,是否符合需求與期待,但有趣的是,在面對人時,我們並不希望他人毫無缺點,因為那使我們自覺跟對方的距離遙遠,產生出尊敬、自卑或嫉妒,甚至衍生出批判的目光。因此,BTS作為一個成功行銷世界的偶像團體,勢必得培養出一種能與觀眾親近的能力,來縮短彼此之間心理上的距離。

那這種不分國界的親和力該如何營造?上述提到,人們會喜歡完美,可不喜歡完美無缺的人。心理學家曾做過一個實驗,要求一位講者進行兩場相同內容的演講,但在其中一場中,講者必須不經意地翻倒一杯咖啡。實驗結果發現,即便講述內容相同,可人們卻傾向更喜歡有翻倒咖啡的那場演講——這就是所謂的出醜效應,又稱為仰巴腳效應(Pratfall effect),指精明的人不經意地翻了小錯誤,不僅是瑕不掩瑜,反而使別人覺得他和自己一樣都會犯錯,對他產生更多的喜愛。

這樣的效應,可從BTS的訪談或綜藝上看出。沒了舞台的耀眼,在不能展現自身專業的場合下,他們便顯得樸拙許多。接受外國的訪問時,主持人總是不約而同地以「地球上最大的男團(The biggest boy band on the earth)」當作訪談的開場白,給予他們極高的讚賞,然而這樣崇高的稱謂卻與接下來的回應有很大的差異性。過程中,你可以聽見除了隊長金南俊說著一口流利的英文,其餘六個都像傻子一樣,短短幾分鐘的面談就暴露一堆缺點。彆扭的英文發音、因為緊張而結巴,以及強迫自己用幾個簡單詞彙進行溝通的窘境。雖說各種yeah, well, nice和狀聲詞充斥在短短的對談中,但仍能感受一股無奈與尷尬,以及做錯事般的慌張。

他們努力回答的樣子,當然可以被解讀成藝人攫取目光、渴求關注的舉止,可絕大多數的人並不會這麼認為,反而是把這些出糗的狀態看成一種願意嘗試的勇氣,解釋成他們本身性格純真善良、親和力滿滿的特性。簡而言之,觀眾不會輕易的將這些的行為看成刻意的做作,而是真正的犯錯。但出醜效應有一個前提,便是人們必須先認可他們在專業上的表現是不容質疑且受人景仰,那些無傷大雅的錯誤才會顯得動人而珍貴,甚至是迷人。

那觀眾要如何說服自己他們是一群完美的表演者呢?除了藉由欣賞演出,過去的經歷也是圈粉的一大要素。BTS的成名之路如同英雄歷程般,是充滿艱辛與絕望的。他們從一家默默無聞、沒錢沒勢、四處被打壓的小公司,經過七個人的努力不懈,在漫長的七年歲月裡拼命咬牙苦撐,最後成為世界巨星。這樣一個充滿故事性與戲劇張力的過程,恰恰符合大眾的胃口,使其得到眾人更多更深層的喜愛。人人都喜歡看英雄之旅,喜歡看純潔善良的正義戰勝卑鄙邪惡的反派,享受榮光在英雄遍體鱗傷的身軀閃耀的剎那。此類型的戲劇公式屢試不爽,這也是為什麼漫威電影如此賣座,因為英雄歷程永遠不死,永遠都能收買人心。

 

三、品牌:粉絲與黑粉一線之隔——藝術與政治

 

哲學家班雅明的〈作者作為生產者〉一文中,曾以哲學的角度論述文學為政治服務的觀點,直到現在,藝術與政治之間的關係仍充滿許多爭議的說法。作為國際藝人,政治絕對會是他們演藝生涯中一個敏感的話題。

BTS在上個月經歷了一場「辱華事件」,他們在獲得 Van Fleet Award(此獎項頒發給對韓美關係有貢獻者)時,隊長金南俊一段看似平凡無奇的得獎感言:「我們會永遠銘記兩國(指韓美)共同經歷的苦難歷史,以及無數男女的犧牲。」就被中國網友瘋傳在各大網路論壇上,厲聲批評其為辱華言論。此事件經由網路快速傳播,越演越烈,最後甚至讓兩邊的外交部發言人親自出面回應,莫名地引爆了一波韓中爭議。

雖然這事件的結論多傾向是中國網民太敏感,但不可否認的是,BTS確實因為這事件失去大量的中國粉絲,即便自家的外交部發言人也不覺得他們辱華,仍舊挽回不了脫粉甚至是轉成黑粉的情形。我認為辱華事件值得反思的點是,藝術真的完全不為政治服務嗎?BTS出全英文的單曲,YouTube官方影片都自帶英文字幕,除了有著國際化和打進歐美音樂市場的決心,是不是也算是一種對西方國家示好的行為呢?且日本跟中國對BTS來說,皆是十分具有潛力的市場,但他們大多發行日文版本的主打曲。在這樣的情況下,真的絲毫沒有一點排斥的意味嗎?

這些問題,看似都和七個人本身沒有直接相干,然而當他們凝聚成BTS時,所造成的影響力竟可受邀進入聯合國演講,且讓總統文在寅都讚譽有佳。可見此時此刻的BTS,已不單單代表防彈少年團,而是一個行銷到全世界的韓國品牌,連動著整個國家的文化與經濟脈動——你若喜歡BTS,不代表你會喜歡Kpop,但你肯定不會討厭韓國。我認為,BTS入圍葛萊美獎或許只是一個開端,只代表了他們正式拿到進入歐美流行音樂界的門票,從今以後BTS的知名度將會持續水漲船高,而南韓的勢力也會跟著他們的成長一同壯大,因為防彈少年團已經不再只是七個單純的個體,而是一股能讓國家向前邁進且壯大聲勢的力量。

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