在家電或汽車業界，日本廠商在銷售規模或技術能力等方面，都堪稱世界最高水準。
然而，這句話必須加個但書─「高水準的部分也只限於技術能力跟商品完成度」，整體而言仍稍嫌不足。以現況來說，跟其他國家廠商的差異不但不大，甚至還有被超前的趨勢，而造成這種現象原因就在於品味。
智慧型手機就是非常明顯的例子。
2008年7月，當蘋果公司的iPhone 在日本上市之後，理論上已經發展到極致的日本傳統手機逐漸式微，各個廠牌紛紛投入智慧型手機的製造。
不過，當日本最大的電信業者NTT Docomo，在2013年宣告與蘋果公司結盟之後，卻有多家廠商開始退出智慧型手機的業務。理由是「過去是因為沒有iPhone 這個選項，才有機會跟Docomo合作，如果要跟iPhone 競爭，實在毫無勝算」。
所謂「比不上iPhone」，不單指技術層面的差異，品味的問題才是癥結所在。不論是簡約的設計，或使用者介面（UI）的「舒適的律動」都是如此─在創意層面徹底敗北。
日本的製造商不是不能做出令人感到舒適的使用者介面，反而還擁有許多相關技術。
真正欠缺的，其實是「想要『徹底』滿足使用者」的品味。
多數日本企業，無論生產部門或經營團隊，「創意品味」都有待加強。
無論是食品或化妝品，絕大多數日本企業在開發新商品時，都會從市場調查開始，而這正是問題所在─讓日本企業失去競爭力的原因，就是太過依賴以市場調查為主的行銷策略。
一般的市場調查的做法，會先找一群目標對象，組成6個人左右的小組來進行調查。
「請從A、B、C中挑選出你覺得最理想的商品尺寸。」
將幾個試作品並排，讓受訪者取用、觸摸，得到的回答只是受訪者的喜好。這些人都是消費者，不是開發者，當然沒辦法將試作品與其他既有商品進行比較，並加以評論。
這樣的市場調查形式有兩個陷阱。
一是很容易選出標新立異的東西。
當調查對象置身在一個不得不做選擇的「特殊狀況」下，通常不會選擇在日常生活中自己真正會使用的東西，反倒會故意逞強，挑選怪異或搶眼的商品。
另一個陷阱是經常會抹煞了新的可能性。
事實上，幾乎沒有人會喜歡自己從未看過、從未聽過，或從未接觸過的東西。如果iPod 在上市前進行市場調查，說不定會出現類似「怎麼沒有播放跟回轉鍵」的抱怨。多數人不會想要從100跳到200的新東西，反而是看到100變成101，了不起變成110時，才會覺得「好特別、好新鮮、好想要！」
然而，這樣會阻礙新價值的產生，從100變成101實在稱不上什麼了不起的進步，如果以這種速度成長，根本追不上賈伯斯在世時的蘋果公司。
可是日本企業依然堅持「先徹底執行市場調查」的陳舊作風，彷彿是刻意努力不去創造新的東西。
團體訪談多半委託市場調查公司，製造商代表會透過雙面鏡，觀察隔壁房間狀況。我也曾經陪同參加，而且很直接地告訴廠商，「這種作業沒什麼意義吧！」結果，廠商這樣回答：
「不不不，市場調查對商品開發來說，就像一種儀式……」
難道只有我認為沒有必要嗎？
只有一種市場調查方式，我覺得不妨可以試試，就是要調查對象在一秒內選出想要哪種商品。這是完全訴諸直覺的作業，不會參雜任何理性思考；換句話說，這樣的調查條件設定，跟我們平常在店裡挑選商品、接觸商品的感覺完全相同。
比如在空無一物的房間內，放入新商品的Ａ、Ｂ、Ｃ款包裝，讓調查對象進入房間一秒內做出選擇，每次只限一人進入，選定後立刻離開。而且不是以10個人為單位，是以100人、1000人的規模進行。如果能完成這個的調查，結果或多或少可以提供參考。
作者：水野學（設計師，曾榮獲世界三大廣告獎「The One Show」金牌獎、CLIO Awards銀牌獎等多項國際及日本國內的獎項。）
（本文摘自時報出版的《品味，從知識開始》一書）
水野學的著作《品味，從知識開始》，作者以自身的經歷，提供了如何培養「品味」來增加工作中的價值感。 圖：時報出版提供
