不懼萬歲牌、義美夾殺》價格比同業貴3~5成 這位堅果大亨如何創造連9年營收雙位數增長?

新頭殼newtalk | 文/今周刊
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今今食品董事長徐寬生。   圖:金周刊/提供
今今食品董事長徐寬生。   圖:金周刊/提供

台灣堅果市場7成是萬歲牌吃下,為什麼成立僅10年的可夫萊堅果,價格比同業貴3至5成,還能連9年雙位數成長?

在五花八門的堅果品牌中,多數食客第一時間想到市占率7成的萬歲牌,其實,台灣堅果市場正悄悄躍出一匹黑馬。當市場平均年成長3到5%,又有萬歲牌、統一、義美等大品牌環伺,它卻連9年交出營收雙位數成長的成績單。

「我敢說全世界第一罐低溫烘焙堅果,是我們做出來的。」今今食品董事長徐寬生曾是全台不少麵包店、南北貨市場加工堅果供應商,高峰時期,迪化街8成以上的堅果都由他供應。9年前,徐寬生自創堅果品牌「可夫萊堅果之家」,不只售價比同類商品貴,還進駐JASONS Market等頂級超市通路,以後進者之姿異軍突起。

徐寬生最早會從代工轉進品牌,要從他大病後的體悟說起。

早期堅果都採油炸方式製作,吃多了易上火,對健康不好,原本徐寬生從未思考過要改變製程,直到2002年他意外中風,讓他立志要賣對人體有益的食品。過去市場上堅果都是高溫油炸,他把多用在果乾的低溫烘焙技術,用來研發堅果。技術成熟後,2011年,他在台北市八德路開了第一家門市,宣傳健康的低溫烘焙堅果。

它能連九年營收雙位數成長,首先和消費市場的健康意識提升有關。

健康意識抬頭 台灣市場看好

「堅果市場不斷成長,niche(利基)市場應該有很多機會。」義美食品總經理高志明觀察,像美國牛奶市場下滑、堅果飲市場在上升,反映民眾認為堅果對健康有益的想法,台灣堅果市場每年應也會穩定成長3至5%。
可夫萊的低溫烘焙技術領先市場、主打健康概念,又受惠於食安風暴後消費市場健康意識提升,業績因此持續穩定成長。

徐寬生能率品牌成功突圍的關鍵,是其訴求金字塔頂端的「精品」定位,「與業界相比,我們價錢高出3成至5成不等。」

精品的定位,也展現在產品力上。近年不少品牌也切入低溫烘焙堅果,為了守住高端定位,可夫萊在製程上願意下更多工夫,「你吃吃看我們家的堅果,再吃吃看別的品牌,一定不一樣。」徐寬生說,可夫萊不僅最早開始鑽研低溫烘焙技術,磨練出低溫烘焙的功夫,也願意投入較高的時間成本,耐心烘焙到最合適的時間才出爐。

低溫烘焙成本遠比一般油炸堅果高,他透露,一鍋25公斤的腰果或核桃,油炸只要15至17分鐘;做低溫烘焙,最高等級要6到8小時。

今今食品的品牌、可夫萊食品總經理姚能笔補充,低溫烘焙溫度是攝氏1百度左右,另一個關鍵因素是時間,「有些做低溫烘焙的,4小時就出爐,但我們守6到8小時,去掉生澀味、又保有原本營養。」而有些大量生產的同業,不願意花這麼多時間成本。

技術領先 貴得有道理

也因為在低溫烘焙上技術領先,重視健康概念的代工客戶陸續找上門,包括家居通路品牌特力和樂(HOLA),成為挹注營收的另一個來源。

特力和樂台灣商品部資深經理李欣怡說,和樂與可夫萊合作超過5年,合作的「LFN」低溫烘焙堅果商品去年位居和樂美食類別銷售第1名,年銷售破千萬元,「他們的工廠品管做很好,一直是我們供應商中的模範生,是台灣眾多堅果工廠中,少數有第3方驗廠證明的堅果工廠。」

(本文經今周刊授權轉載,完整內容請參閱今周刊第1232期)

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