X

新頭殼Newtalk

newtalk 新聞與雜誌

免費 - Google Play

買很大! 張錦華:政府置入媒體早超越商業
新頭殼newtalk | 專訪
政治經濟
台大新聞研究所教授張錦華表示,許多官員大吐苦水,官員說,置入行銷一旦開始就無法煞車,因為別的部會都在做,如果自己的長官無法在媒體上曝光,他們壓力也很大。圖片來源:資料照片。
台大新聞研究所教授張錦華表示,許多官員大吐苦水,官員說,置入行銷一旦開始就無法煞車,因為別的部會都在做,如果自己的長官無法在媒體上曝光,他們壓力也很大。圖片來源:資料照片。   

針對中時資深記者黃哲斌抗議置入行銷太嚴重而請辭抗議一事,正在進行相關研究的台大新聞研究所教授張錦華表示,根據該所目前為止所作的調查發現,政府對媒體的置入行銷經費已經超越商業置入,她認為這是知錯犯錯,嚴重破壞民主政治的監督機制。

她說,商業廣告的置入行為,其實NCC已有很清楚的規範,包括商品品牌不可露出等等,但政策是公共資源,並非商品,不宜用置入性行銷的方式呈現。然而現在政府沒有相關的法規可以規範,甚至官員連所謂置入的概念都沒有。

有關置入經費,她舉《廣告》雜誌的數據指出,AC Nielsen公司在2009年底公布的廣告量排名表顯示,前50大政府單位的廣告總量,已超過12.44億元。《財訊》雜誌的報導也顯示, 2009年政府的廣告量近17億元,比2008年逆勢成長二成多。相對而言,2009年商業廣告量第一名是遠雄集團,共達6.06億元。可見政府的置入已經大幅超越商業置入的經費。

財訊雜誌並統計,今年到11月19日為止,政府採購決標公告中,直接以購買媒體「新聞專題」或「專題報導」為名的有33件,金額共4385萬元;若加上「專題企畫」、「專題行銷」的媒體購買案,累積金額達8600萬元。

張錦華表示,整體而言,對媒體而言,政府宣導行銷的比例仍小於廣告。但就置入性行銷而言,政府置入比例絕對超過商業置入。以某一台為例,政府置入比例高的時侯, 可達約80%,商業置入約20%。

張錦華說,研究也發現,許多為政府操作置入性行銷的人,本來就出身媒體,他們了解媒體需要的元素,也有人脈,因此操作起來特別純熟。她感嘆的說,真正搞置入行銷的其實是媒體人,甚至媒體還會主動要求做置入行銷。

但張錦華認為,媒體被動接置入行銷的案子已經很不好,如果主動要求,更是讓媒體勞動條件益形惡化;以前主管要求記者要有獨家新聞,要求的是新聞內涵;現在則完全破壞了這樣的規則,因為如果沒業配,就沒有好的年終獎金,考績和升遷都受到影響。

部分媒體人認為置入非壞事

張錦華更憂慮的說,在訪談媒體主管過程中,也有部分媒體人認為置入沒什麼不好,「總比報導屍體和裸體的新聞好吧」;一位進行業配的電視媒體主管表示,有時候政府的置入新聞內容並不差,而且他們為了顧及收視率,也不會一味的吹捧,而是盡量呈現新聞的樣貌。他說,這是在收視率和新聞良知的考量下,所做的抉擇。

在訪談官員部分,張錦華表示,許多官員大吐苦水,官員說,置入行銷一旦開始就無法煞車,因為別的部會都在做,如果自己的長官無法在媒體上曝光,他們壓力也很大;因此就造成惡性循環。

張錦華舉出幾個實例,她說,最成功的例子,其實是桐花節。當年就是用大筆的經費行銷,做得相當成功;成功以後,甚至不用再宣傳了,因為每年到這個季節,只要報導就有人想看。而最近的例子,包括台北市聽奧及花博會,還有高雄世運會等,都是花費大筆置入性行銷的典型例子。她也透露,台北縣長周錫瑋在卸任前,也進行大量的置入性行銷,消化預算。

她說,目前是國民黨執政,可以發現,政府將較多的置入性行銷經費給親近藍營的媒體,給綠營媒體相對比較少;但有時候為了說服綠營的支持者,也會在綠營媒體進行置入性行銷,ECFA就是一例。

她表示,置入性行銷非常可怕,讓新聞系所全部可以不用開了,廣告商更是無用武之地,她擔心,未來可能連在面試記者這一關,就會將置入行銷的配合度納入取用的標準。

遏阻置入 立法是方向

如何遏阻置入性行銷對新聞的戕害? 張錦華表示,透過立法是可行的方式之一。她贊同目前NCC(通訊傳播委員會)朝向立法要求廣告必須揭露的方式。此外,在預算法內規範,明定預算不可以用來進行置入性行銷,也是可行方向。

至於從公務人員服務法中有關圖利自己的精神,以及公平交易法有關「引人錯誤,誇大不實」等法規引申作為處罰的依據,固然也可以,但畢竟是透過引申出來的說法,要做許多判定,不如直接立法比較清楚。她說,有人會認為,即使立法也沒用,但她認為,至少建立一個價值觀,讓公務員不敢知法犯法。

張錦華並舉2005年美國一位新聞評論員被置入的例子說,當年這位評論員接受美國教育部的錢,在評論中加入宣導有關黑人教育的主張;結果有記者透過追查預算的情況下,揭發了這件事情,引起軒然大波,不僅當時總統布希出面表示「不可」,連美國公共關係協會也跳出來大加撻伐。其他的媒體對這種置入行銷的行為更感到可恥。因為如果連新聞評論也可以收買的話,新聞的公信力就會崩潰。

在有關中國新聞置入的問題方面,張錦華說,根據兩岸關係條例第34條規定,除非政府核可的商品,才可以進行廣告,像中國來台招商和投資等,其實都未獲得核可。但是中國目前進行的多是城市行銷,例如宣傳到中國名勝古蹟旅遊,這可以算得上是商品嗎? 許多遊客去中國遊玩,中國的當地投資就會興旺,這明顯是招商,但可以就這樣判定嗎?

真諷刺 政府做置入還要處罰中國置入

她也透露,目前各部會對中國的置入性行銷如何管理都非常頭痛,因為原本審核的方式是由相關各部會自行決定,但是城市行銷涉及的層面非常廣,包括城市發展、農業、投資、古蹟風景甚至環保等等,分屬不同部會,都要處罰的話,就會出現罰很多次的情形,但這樣可以嗎?

因此,日前在經濟部的一項研討規範中國置入行銷的會議中,原則上希望對置入性行銷成立委員會,讓專家參與審查,通盤處理,再提供各部會認定的標準。

不過,張錦華也說,台灣政府自己就在進行置入性行銷,結果反過來對中國的置入要求處分,這實在是莫大的諷刺。

張錦華表示,目前有關置入性行銷的研究報告就有6到7份。其中也包括現任NCC主委蘇蘅和在政治大學時和目前任教台大新研所的王泰俐教授合作進行的報告,而立法院法制室之前也曾經提出相關研究,可見這已經是相當嚴重的事情。

喜歡這篇文章嗎?歡迎按讚、分享、灌溉 ~

 

網友回應
開講無疆界
「提供各界不論就政治、經濟、文化、科技、社會等各領域議題,有話直說,有意見就來稿。」