在中國內需疲軟、美容業競爭激烈之際，兩岸連鎖美容龍頭麗豐的獲利表現卻實現低谷反彈，背後功臣正是麗豐3代趙承佑。他自2年前推動體質改革，透過大膽整併門店，克服逆風。
當中國美容產業面臨市場萎縮、同業絞盡腦汁留住店家通路時，掌管兩岸美容品牌龍頭「克麗緹娜」（CHLITINA）的麗豐－KY卻做了一個大膽的決定：2年內關掉超過8百家加盟店，縮減幅度高達16％。
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但，這不是因為撐不下去，而是一場主動發起的體質改革。領軍者，是42歲的麗豐第3代趙承佑。今年5月11日，他從母親陳碧華手中接下董事長一職。談起加入麗豐已18年的兒子，陳碧華語氣滿是欣慰地說：「交給他很放心，他做的幾個決策都挺對的。」
她口中的「幾個決策」，正是在中國美容產業寒冬中，讓麗豐得以逆勢回穩的關鍵。
麗豐主要市場位於中國，趙承佑於2019年接任執行長不久，便迎來疫情衝擊。封控期間，麗豐憑藉客戶黏著度高，以及直播帶貨等新銷售模式撐過了難關，2021年「克麗緹娜」門店數更逆勢成長至逾4900家，創下歷史新高。
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然而，真正考驗是在疫情後。隨中國消費降級，美容業掀起大規模關店潮。2024年，麗豐每股稅後純益（EPS）降至5.81元，是近12年新低；營收也從前1年的45億元下滑到40億元。
導入數位化 掌握加盟店營運
面對產業寒冬，趙承佑卻認為，這是重新調整體質的最佳時機。「消費者並非沒錢花，而是變得極度理性，更重視安全、品質與口碑。」他觀察，若想在新環境中生存，勢必要快速蛻變，於是，他拍板啟動改革3部曲，首先開刀的，是加盟體系。
過去，麗豐仰賴全中國29家分公司管理加盟主，透過品牌授權與產品供貨模式擴張版圖。然而，長期快速展店也衍生出管理上的隱憂，各地加盟店服務品質、價格策略與數位化程度參差不齊，總部對終端市場的掌握度也有限。
於是2024年起，趙承佑針對全中國近5千家門店展開盤點，淘汰配合度低、不願參與培訓，和業績長期低於平均值的門店，2年間關閉8百多家加盟店，門店總數雖縮減，整體加盟體系卻回歸一致標準。
第2步，則是透過數位化提升門店競爭力。為此，趙承佑每年投入人民幣上千萬元，其中，他導入「店務通」系統，整合訂貨、進銷存管理及教育訓練流程，總部能直接透過數據掌握各地門店營運狀況，像是若有特定產品銷售明顯落後，便能快速找出原因，進一步提供銷售訓練。
同一時間，趙承佑也建立分級制度，依服務品質、營運績效等指標，區分3種等級，獲得最高、旗艦店資格者，將能優先取得廣告等資源。
第3步，重新爭奪客流量。「市場投放不能省！」趙承佑發現，如今中國年輕人的消費選擇往往受抖音、美團等平台左右，品牌曝光度直接影響消費者是否願意進店體驗。
因此，他整合全國加盟店的行銷資源，以集團名義向平台下廣告、做直播，透過規模優勢降低投放成本。同時，他也透過大型戶外廣告、 戲劇置入等方式，提升品牌能見度，相關行銷支出占營收比重超過4成、約新台幣16億元。
(本文獲今周刊授權轉載，更多內容，請參閱最新一期《今周刊》(第1537期)
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《今周刊》(第1537期)。 圖:今周刊/提供
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