[Newtalk新聞] 天下經濟論壇》品牌不在公平正義 而在獲取暴利

奧美整合行銷傳播集團副董事長暨策略長葉明桂，以他累積 30 多年的經驗，在「2018 天下經濟論壇」提出對品牌真義的觀察。他深入剖析「品牌」與「產品」的不同，以及如何以六大手法打造出讓消費者偏心的品牌。

葉明桂表示，他做了 30 幾年廣告，最近才悟出產品與品牌有什麼不同？他發現，其實 90%企業都只有產品名號，但那不是真正的品牌，品牌目的只有一個，就是「獲取暴利」，你的東西不會比別人好、或是跟別人一樣好，可是你的賣價能比較高，這才是有品牌。

葉明桂指出，真正的鐵粉，是在你出事後還幫你辯護，品牌是什麼？買你的東西或許並不合算，但我心甘心情願。是不是「品牌」，有兩個條件，第一，你有沒有比別人貴?第二，你的鐵粉多，而這些粉不是用優惠券或行銷手法賄賂而來。

葉明桂說，真正的粉絲，是你出事了，他會幫你辯護，真正的品牌，就看這兩樣。有人說，做生意要公平正義、不要獲取暴利，這樣很偉大，那你就去好好思考你的產品，不用思考品牌的事。為什麼東西比人家差，還可以賣得比別人貴？因為偏心，因為你願意花比較多的錢、買比較差
的東西，偏心與偏好不同，做產品就是做偏好度。偏好是什麼？你很美，我喜歡你；偏心是什麼？你不是我的菜，但我愛上你了。

葉明桂傳授6招把產品便成人的方法

一、提倡動人的品牌主張，而這跟產品利益點沒什麼相關。

以台灣有名的廣告詞為例，凌志汽車(Lexus)「專注完美近乎苛求」講這個企業很重視品質；M&M’s 巧克力「只溶你口不溶你手」，還是講產品；「只有遠傳沒有距離」這廣告詞是我們公司做的，但還是在講產品。

那什麼是講品牌？手錶品牌鐵達時「不在乎天長地久，只在乎曾經擁有」講的是價值觀；曼仕德咖啡「生命就該浪費在美好的事物上」，這是講品牌。如果是講賣給誰、什麼用途、我跟你交易的理由，都是在講產品、講買得合算。品牌沒有在追求公平正義，而是在求取暴利。

二、塑造鮮明的個性，像人一樣。

比如說全聯 2006 年的廣告片，講「我們省下錢,真正最便宜」，這是講產品，是利益點，但為什麼持續打全聯已經變成品牌了啊？因為它講品牌主張，老實的人物個性延續了 8 年。

三、塑造品牌個性時，要給他新鮮的風格和語氣。要混合一些新元素，把舊有的元素重新詮釋，像全聯，我做老實人，但時間久了，光是老實不夠，你還要「過份」老實。

四、要有一些對人類的善意。我知道你在賣東西，但如果這個品牌對人類有善意，還是會讓人偏心。

五、要與你的消費者有些互動。不管是否運用數位的方式。

六、講新鮮的故事。有創意，會讓人有錯覺，以為產品變成人了。
「數位」和「人性」兩個詞並不衝突，數位就是新的體驗方法，用新的溝通方式去運用人性。我們在做品牌時，很少想到運用人性，大部份都在講商品創新、差異。但人性是不會變的，嫉妒啊、羨慕啊、不安全感啊，都可以拿來利用。