今周刊》為何全家這款鬆餅能年銷800萬袋? 揭密從咖啡熱潮到麵包狂銷的經營心法

新頭殼newtalk | 文/今周刊
1970-01-01T00:00:00Z
福比麵包總經理林純如。   圖:今週刊提供
福比麵包總經理林純如。   圖:今週刊提供

從未跨入工廠生產的全家便利超商,首度管理生產工廠「福比麵包」,不僅量產第2年就轉虧為盈,還帶動全家2019年麵包業績成長1成5,他們怎麼做到的?

當整體烘焙市場持平、袋裝麵包龍頭業績微幅衰退,市場老二的銷售卻創下新高、逆勢成長1成5,這是全家烘焙事業近期交出的亮眼成績。

麵包,正是繼咖啡商機後,接棒全家鮮食熱賣商品的品項。光一款日式鬆餅,可年銷8百萬袋,甚至賣到缺貨;背後功臣,就是全家4年前自營的子公司福比麵包。

「大家都說最快3年,沒想到(福比麵包)量產第2年就轉虧為盈。」福比麵包總經理林純如笑咪咪地說。

目前福比生產的麵包全部供應給全家,貢獻全家麵包業績約一半比重,且2018年開始穩定獲利,還帶動全家麵包銷售額,「吐司、夾心吐司等系列,與過去沒有福比相比都大幅成長。」林純如說。

打造差異化麵包 借鏡日本小7讓大股東點頭

自己做麵包的好處,包括可創造產品區隔,同時麵包也是很好的帶路商品,消費者買麵包再買其他商品的併買率很高,整體來說有助於提升來客數、客單價,對於營收、獲利都有正面加分。

掌管福比麵包的林純如,在全家第一家門市還沒開業就已加入全家,是全家元老級員工。2015年,全家咖啡、麵包單店銷售額都遠不及龍頭統一超商,「他們咖啡賣1百杯,我們就是50杯;他們麵包賣1百個,我們就是60個。」時任鮮食部長的林純如,首要任務就是追趕鮮食業績。

「我是全家最愛吃麵包的人,我常常一直問麵包廠為什麼不能提升?」她回想,過去全家麵包全部由供應商供應,原本全家希望找到願意投資新設備、一起升級的麵包廠,但新設備成本對供應商來說難以負荷,這才讓林純如想到為何不自己做麵包廠。

一之軒創辦人廖明堅觀察,全家門市數已達3千6百多家,自己投入麵包生產製造,只要能維持一定產品水平,能獲得的利潤一定較高,所以投入麵包生產是很自然的策略。

她率領鮮食部團隊提案,內部其他部門也都興致勃勃,沒想到持有全家一半股份的大股東日本全家卻反對,「他們自己也沒有投入工廠,且覺得通路利潤就已經那麼少了,為什麼還要做工廠?」

但台灣全家不因此放棄,最後打動日本全家原因,是因為當時日本涉入工廠端,推出其他便利商店吐司3倍價格的「Gold吐司」,價格高、卻是消費者調查人氣第1名,「這個吐司很具指標意義。」林純如說,證明便利商店能開發差異化麵包商品,以商品力與高價值帶給消費者新鮮感,日本全家終於點頭。

咬牙砸17億設廠 明星商品的誕生靠不停市調

但自己投入麵包廠比想像艱鉅,「原本我們評估建廠成本7億元,沒想到最後是17億元。」林純如說,光一條吐司產線成本就要2億元,工廠建置都是由日本全家引薦的麵包供應商Okiko做技術指導,比照日本標準來打造,「除了工作枱之外,所有設備都是日本進口。」

最新的機器設備為福比麵包奠定成功第一步,而福比2018年就轉虧為盈,除了3千6百多家門市店長願意買單之外,關鍵還有新推出的日式鬆餅、匠吐司等明星商品。

(本文經《今周刊》授權轉載,完整內容請參閱第1226期)

從未跨入工廠生產的全家便利超商,首度管理生產工廠「福比麵包」,不僅量產第2年就轉虧為盈,還帶動全家2019年麵包業績成長1成5,他們怎麼做到的?

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