老字號品牌玩具反斗城，五月中旬進駐西門町誠品，推出首家大人「IP＋概念店」，不再迷信大店與高單價商品，鎖定「Z世代」客群，靠精緻時尚的潮玩公仔突圍。
位於誠品生活武昌店二樓的「玩具反斗城IP＋概念店」，面積只有四十五坪，相較過去動輒千坪的「玩具城」，規模顯得迷你許多。
走近一看，入口處最顯眼的商品是 ONE PIECE（航海王）限量公仔，隨後就是整排的盲盒貨架，「不只店面小了，走道寬度也不到從前的1/3，我們正在摸索、學習年輕人喜愛的『很擠的』氛圍。」玩具反斗城亞洲副總裁林為恭湊近解釋。
來自美國的玩具反斗城，曾是台灣兒童的夢想之地。1989年在台北欣欣大眾百貨開設第一家店，早期每逢年節假期總是擠得水泄不通，甚至曾將收銀台移至戶外，紓解排隊結帳人龍。
然而，全盛時期在台灣曾有 34家店的玩具反斗城，光環隨少子化與娛樂項目多元而逐漸黯淡；再加上美國總部 2017 年聲請破產、由香港馮氏集團收購亞洲業務股份，影響經營力度，包含新開幕的概念店，目前在台灣僅有 14家門市。
沈寂多時的老字號玩具店，最近打算捲土重來，五月中插旗西門町後，宣布今年底前還要新開 6家店、讓營運據點重回 20家大關，「但我們是用很不一樣的方式，要打破年齡界限，吸引不一樣的客群。」玩具反斗城亞洲首席執行長蔡德粦在接受《今周刊》專訪時這麼說。
推動品牌轉型 同時鎖定大人和小孩
出身香港的蔡德粦，2023年加入玩具反斗城之前，曾在中國星巴克任職10年，一路升任至首席執行長，任內成功透過開拓概念店、創新產品、整合線上線下業務，帶領中國星巴克成功轉型。如今，他要用「國際品牌在地化」的心法，為玩具反斗城注入新活力。
蔡德粦是13歲與16歲男孩的父親，曾陪伴孩子成長的他很清楚，現在的兒童與青少年愛玩手遊，所以玩具店販賣的商品，不能只像過去只專注玩耍功能性，更應兼具觀賞與時尚定位，才能吸引消費者目光。
從生活經驗出發，加入玩具反斗城以來，蔡德粦積極推動「玩趣生活 （Live Toyful）」的品牌轉型策略，例如去年七月在香港尖沙咀鬧區開出亞洲第一家同時鎖定小孩（kid）與成人（adult）的「Kidult概念店」銷售精品玩具和特色商品，他認為，這樣的概念也很適合台灣。
因此這次反攻台灣市場，蔡德粦不再迷信大店，鎖定以小而美店面吸引Z世代目光；販賣的產品除了玩具反斗城原有的九個自營兒童玩具品牌，也加入近年陸續與外部洽談的800個IP合作產品，ONE PIECE就是其中之一，「如何提升IP的附加價值，是我們一直在研究的重點。」他說。
想接觸成年消費者，還是得由兒童帶路，玩具反斗城去年就在高雄夢時代店嘗試與熱門IP合作，打造多個互動體驗區與吸睛的拍照打卡點，目標是吸引「從3歲到83歲」的廣泛客群。在一向是模型迷、潮流公仔兵家必爭之地的台北西門町展店，也是為了宣示「老少通吃」的市場定位。
（本文獲今週刊授權轉載，更多內容，請參閱最新一期《今周刊》第1483期）
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玩具反斗城資料 圖：今周刊／提供
圖：今周刊 提供
