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一生只有一次的機會(二)

杜邦考量市場策略,二氧化鈦廠別無選擇,一定要蓋在台灣。

鹿港失利後,痛定思痛,除了無法控制的政治環境外,杜邦自覺沒有於鹿港進行在地化溝通,未深入了解當地民情,也不夠努力讓社區認識杜邦這家兩百年老字號對人類的貢獻,以致被地方政治人物操弄,不專業的媒體又胡亂報導,火上加油,導致局勢發展到無法收拾,杜邦被迫黯然退出鹿港。

由於工廠必須落腳台灣,透過工業局的協助,最終選定當時仍是荒蕪之地的桃園觀音工業區。我記憶中的觀音工業區,沒有今天的繁榮,只有海風、黃沙與木麻黃。

被鹿港居民逐出的杜邦,形象大傷。媒體落井下石,只要世界各地有化工廠出事,都把帳算在杜邦頭上;張冠李戴、指鹿為馬,簡直胡搞瞎搞。杜邦當時媒體關係無法搞定,任人宰割,員工士氣低落。

建廠溝通計畫千頭萬緒,其中一項是扭轉公司形象。我深入研究後,發覺杜邦是一家偉大的公司,有悠久的歷史、優良的文化、一流的管理,還有許多對人類非常重要的發明。

我於是策劃了一系列企業形象廣告,目的是告訴台灣民眾,如果沒有你們人人喊打的杜邦,你們可以想像現在會過什麼樣的日子嗎?其實,杜邦有許多發明與產品,對人類有重大貢獻;杜邦是一家好公司。

由於預算有限,我希望民眾一定要被廣告創意、標題或構圖吸引,好奇地看看廣告;即所謂的Stopping Power。

更難的是如何行銷一家賣化工原料的公司?高分子聚合物離消費者太遠了;一般人沒興趣,也聽不懂。登廣告如果沒人看,有如把鈔票燒掉,浪費!我的策略是「故事行銷」,找出杜邦產品如何應用在與民眾息息相關的地方,讓民眾與杜邦產生連結,進而產生好感。

附圖是這系列廣告的第一張,也是我這個美國奧斯汀德州大學廣告學碩士主導創作的第一張作品。

標題是「杜邦上天下海」。夠臭屁,夠吸引人了吧?

內文:「1938年,杜邦公司發明尼龍(NYLON),人類從此進入人造纖維時代。今天,杜邦不僅是全世界最大的,同時也是最多樣化的人造纖維供應商。美國太空總署即委託杜邦,以耐火纖維NOMAX*製作太空衣,使人類可以安全地悠遊天際。世界各著名品牌泳裝,也都堅持採用杜邦彈性纖維LYCRA*,使泳裝猶如第二層肌膚,穿著舒適自如,盡顯美麗曲線。杜邦,人造纖維的發明者,上天下海,無所不能。」

你有沒有被構圖(太空人+泳裝美女)或標題(杜邦上天下海)吸引?

你看了內文,會不會覺得杜邦的發明與產品,對人類有重大貢獻;杜邦是一家好公司?

如果你回答一個YES,我已經很高興了!如果你兩個答案都是YES,我仰則無愧於母校德州大學,俯則對得起於杜邦!

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