這兩個星期中，我接觸到兩個有關媒體未來及其公眾性的討論會。一個是中正大學傳播學系羅世宏教授和胡元輝教授所辦的「報業/新聞業的未來及政策選擇」焦點座談；另一個則是由蕭同茲先生文化基金會、大同基金會及中華民國發行公信會(ABC)所主辦的「今日台灣媒體之公眾功能」傳播論壇。
兩個討論會比較有意思的是︰它們沒有花太多時間重覆批評媒體墮落的老調，而是把重點放在描繪未來的媒體景觀，還有應該採取那些措施可以挽救，甚至擴大媒體的公眾功能。
很明顯的，隨著網路時代來臨，傳統的，尤其是以報業為主幹的巨型媒體壟斷架構，正迅速崩解之中。另一方面，網路上的內容聚合網站(content aggregator)，如Google、Yahoo、MSN、Hinet等則大量供應免費新聞資訊，再加上微型媒體，如部落格、社群微網誌(如twitter、plurk、facebook)、NGO網站、各類型公民媒體風起雲湧、百花齊放，很快就銷蝕了傳統媒體的影響力和利基。
常常聽到一些人感傷說，現在媒體的公眾功能消退了，愈來愈多的新聞都是在追逐羶色腥，好像過去的媒體和記者都在做公益，而今天的媒體和記者只會逐私利，這樣的印象是有偏差的。
媒體具備公眾功能，但也有一定限制
只要是做媒體，多少都具備公眾功能，但也一定會有限制。過去主要的限制來自於政治，今天則主要的限制是經濟。
1932年，中央社從國民黨中宣部獨立出來，當時第一任社長蕭同茲向軍事委員長蔣介石建議，「在不違反國法和黨紀的原則之下，能有獨立處理新聞的自由」。這情境最能說明當時的新聞媒體所受到的政治限制，和有擔當的負責人為實現媒體的公眾功能所做的努力。
今天中央社的地位和當年已經不可同日而語，有了法律保障，應該更能堅守獨立報導的精神，如果負責的人有擔當，就可以不必讓記者在外面採訪時，被認為可以讓執政黨隨意指使而受窘。
今天台灣的媒體，除非是自作賤，大致是可以不再受到政治方面的干預了。現在大家在談媒體公眾功能的淪喪，主要是由於網路科技迅速發展，媒體受眾行為模式改變，而伴隨這些變化所產生的商業競爭讓傳統大媒體的存續受到威脅，不得不產製更加市場化的內容。
現在的市場機制底下，最能夠坐享其利的是財力雄厚，卻不必自行產製新聞的大型內容聚合網站(主要是入口網站)。它們創造一個以很低成本就可取得豐富資訊內容的環境，匯集了流量，也囊括了最多的網路廣告。
有人寄希望於因網路革命成為可能的NGO或社會企業型的網路新媒體，希望這些強調社會目的而且結合公民參與內容產製的新型網站，可以填補甚至導正目前台灣媒體公眾功能的喪失。這個發展確實值得期待，但這些期待仍必須有足夠的社會支持才能獲得實現。
政府應該出手協助解救媒體的衰退嗎？
因為媒體經營困難，可能導致媒體公眾功能喪失以及新聞專業水準下降，這是當前全球普遍關注的問題，歐美國家的媒體產業界、學界都在熱烈討論可能的出路和解決方案。其中，引起激烈辯論的，是政府應不應該，以及如果應該，如何扮演角色的問題。
傳統上自由主義者對政府在媒體扮演角色是非常反對的。所以，當台灣聽眾聽到像王健壯這樣長期揮舞自由主義大旗的新聞人開始認同「修正的自由主義」，認真討論政府發放「新聞消費劵」想法的時候，我們應該可以確知台灣新聞產業的問題是夠嚴重了。
台灣並不是才在剛要討論政府應否介入新聞產業的十字路口上。我們的麻煩是在於政府的手老早在媒體裡進出，卻從來沒有人認真地、有系統地討論過我們應該有怎樣的新聞產業政策。
著眼於社會功能的新聞產業政策，不同於為政治目的所做的媒體操作政策。
政府設立基金成立通訊社、發展公共電視，協助地方新聞傳播，這些都是新聞產業政策，目的是要提供基礎新聞資訊、平衡過度的電視商業化、提昇電視節目品質、提供弱勢族群電視資源、鼓勵資源缺乏的地方新聞傳播等等。
可是我們政府另外有很大筆支付給媒體的錢，尤其是置入性行銷，以及種種的圖利特定媒體的標案，做的基本上是政治媒體操作，講白一點就是收買媒體的錢。從新聞產業政策的角度來看，政府這類型的介入，是傷害媒體專業、破壞媒體公眾功能的行為。這類的錢，絕大部分都流向有政治影響力的大媒體。養肥了大媒體，往往更加剝奪小媒體的生存空間，這根本違反應該鼓勵輿論多元化的新聞政策目標。
所以要叫政府救新聞業，必須先弄清楚，究竟是要救新聞產業(media industry)，還是要救新聞專業(journalism)。政府伸進媒體的那隻手，不應該是一隻看不見的手，而必須是一隻大家看得清楚它在幹甚麼的手。
鼓勵社會參與是更好的做法
要救或提升媒體的專業水準，其實更好的做法是鼓勵社會參與。今年在美國得到普立茲獎的公民媒體ProPublica，便是在山德樂基金會(Sandler Fundation)的贊助下成立，才有資源進行獲獎的調查報導。創辦「新頭殼」網站的先驅媒體社會企業，同樣也是得到認同其創辦宗旨的社會人士的支持才得以成立。
即使考量今天對媒體走向影響最大的商業機制，其實也未必然就一定要對媒體專業造成這麼負面的影響。
台灣的媒體同業組織是國內各產業組織中，相當落伍而且缺乏活動力的一個。同業老闆之間，幾乎是不見面、不交談的，所以不存在一個場域，可以讓有真正決定權的人，共同討論媒體整個產業所面臨的問題。少了同業之間的溝通，不管是採訪上的、發行上的、廣告上的惡性競爭都無法避免。今天媒體惡劣的經營環境，媒體機構自己要負很大的責任。
商業機制裡影響媒體內容非常明顯的是廣告購買行為。現在廣告主或廣告公司所謂「整合行銷」，要求媒體以「新聞置入」配合的情況非常普遍，但這不見得是世界普遍的趨勢，而是台灣媒體市場非常特殊的墮落現象，情況已經嚴重到不知如何導正的程度。馬英九總統曾在2008年當選總統後，宣示政府不會做政治的置入性行銷，如果他決定兌現這個承諾，或許會是一個好的起點。
廣告界也可以扮演角色
廣告主及廣告商，至少有一件事是可以做，也應該做，不僅會讓廣告支出更具效益，而且也可避免導引新聞走向劣質化，那就是督促媒體調查的優質化。做為許多廣告下單依據的電視收視率調查，長期以來多受質疑，平面媒體的發行量及瀏覽率等調查也很單薄，不足以涵蓋廣告效益應該考慮的各種面向。最近一些研究提到媒體的形象及影響力等因素和廣告效益的關聯，如果多這方面質的考量，不迷信「數大就是美」，似乎也較能提供媒體向上提升的誘因。
台灣的廣告界，即使做國際比較，也是一支素質優異、創意十足、思想進步而且具有強烈社會意識的菁英隊伍。他們應該也不樂見每天互動這麼密切的媒體圈日益惡化，應該也願意提供一些創意和資源，或許透過更具社會意義的廣告下單方式，或是透過類似美國山德樂基金會的方式，鼓勵形成更優質的台灣媒體環境。畢竟大家都是在這裡汲取養份，媒體讓人尊重，廣告也會更具有說服力。廣告人葉文立董事長促成廣告圈和新聞圈的人一起來談「媒體的公眾功能」，這是一個很好的開始。
（文章僅代表作者觀點，不代表Newtalk新聞立場。）
