中國長期迫害新疆維吾爾人，遭到國際輿論撻伐，而中共當局卻不斷利用外國媒體進行大外宣加以掩飾惡行，並藉此擴大中國對世界各國的影響力，不過近期卻在愛沙尼亞連續踢到鐵板，當地報紙因刊登北京宣傳新疆的相關文章，為此向大眾道歉，承認「犯下錯誤」。

根據《美國之音》報導，中國駐愛沙尼亞大使李超撰寫文章，15日以整版廣告刊登在愛沙尼亞最大報《晚報》，內容針對集中營、種族滅絕、強制勞動等加以反駁，宣稱都是謊言和造謠，與新疆的實際情況不符。中國大外宣刊出後，當天《晚報》主編什木托夫就出面在廣播節目中向社會大眾道歉，他表示，雖然是依據相關法律刊登廣告，不過在刊載新疆宣傳文章這件事上犯了錯誤，違背了價值觀，未來將改進組織工作，避免重蹈覆轍。

另一家愛沙尼亞大報《愛沙尼亞日報》2月份也以廣告方式發表李超另一篇有關新疆的宣傳文章，當時報社廣告部負責人坦承犯下「令人懊惱的錯誤」，並承認這類文章不符合廣告市場營銷標準。

《美國之音》報導指出，中國在波羅的海、中亞、俄羅斯等地撒錢宣傳，對於當地許多媒體來說，能獲得很好的收益，不過並非所有媒體都吃這一套，另一家也具有相當影響力的愛沙尼亞老牌大報《郵差報》，就曾拒絕刊載北京宣傳文章。《郵差報》主編萊德賽爾表示，中國外交機構去年就找上門，《郵差報》熱愛中國文化，但若是為其鎮壓迫害行為宣傳辯解，絕對不會刊登。