因維修政策在中國遭官方媒體半個月來的密集抨擊後，蘋果執行長提姆庫克（Tim Cook）1日在官網公布具名信向中國網友道歉，並宣布iPhone 4和 iPhone 4S改進維修政策，將在官方網站提供簡單清晰的維修政策說明，加強監督培訓授權服務提供商，以及確保消費者便捷聯繫蘋果並回饋服務的相關問題。
庫克在信中提到，蘋果深刻反思關於維修的三包政策（包修、包換、包退）、維修政策的溝通方式，以及對授權管理商的服務規範，在與相關部門討論後，因對外溝通不足，而導致外界認為蘋果態度傲慢，進而為消費者帶來顧慮與誤會，蘋果為此表示誠摯的歉意。
在信件中，庫克向消費者承諾4項重大調整，包括從2013年4月開始，蘋果將升級iPhone 4與4S 售後服務，爲損壞的iPhone 4或4S更換新機，並提供重新計算的1年維修期。而若消費者的iPhone 4或4S先前以部分零件方式維修，仍視為整機更換，並提供維修日後重新計算的1年保固期。蘋果維修系統已更新完相關訊息，受影響的消費者不須採取任何行動。
庫克在信末並保證，蘋果對於中國的承諾和熱情與其他國家並無差異，並強調蘋果對中國有無比的敬意，中國消費者也是蘋果「心中的重中之重」。
這是庫克就任以來第二次對外致歉，上次則是為自家地圖產品而公開道歉。
從3月15日開始，中國官方媒體包括中央電視與人民日報接連點名蘋果，稱蘋果縮短中國用戶保固期、受損或瑕疵也無法更換新機，連續5天載文抨擊蘋果逃稅侵權，以及對相關報導回應不當，態度傲慢等。雖然美國《財富》雜誌在內的媒體比較蘋果在中國與美國售後服務內容發現並無差異，但蘋果還是陷入進入中國以來最大的輿論危機。
蘋果從初期態度沉默、迴避，強硬回應，以至於到最後公開道歉的態度轉變，外界認為中國巨大的市場是關鍵因素。2013年第一季度，蘋果在中國收入增長67%，是蘋果目前僅次於美國的第二大市場。
（圖片來源：達志影像/路透社資料照片。）
