今年夏天，瑞士在世界體壇格外耀眼。瑞士國家隊睽違72年闖進世界盃足球賽八強；素有「瑞士特快車」之稱的費德勒（Roger Federer），也現身英國溫布頓中央球場觀賽。這位八度溫布頓男單冠軍、曾累積310週排名世界第一、職業生涯贏得103座ATP男單冠軍的網球傳奇，還有另一個身分：瑞士跑鞋品牌On的股東與產品合作夥伴。當世界目光再次投向瑞士，On也正從耐克（Nike）與愛迪達（Adidas）兩大運動用品巨頭長期主導的市場中快速竄起。
全球運動鞋市場規模已接近2000億美元，耐克與愛迪達掌握球星、賽事、通路與全球供應鏈，後進品牌很難正面抗衡。然而，On沒有複製兩大巨頭的擴張模式，而是從跑步性能、舒適體驗與簡約設計切入，在成熟市場中建立鮮明位置。On公布的2025年度財報顯示，全年營收達30.14億瑞士法郎，年增30％，證明紅海市場並非沒有空間，關鍵在於品牌能否讓消費者立即明白：「它為什麼適合自己？」
耐克與愛迪達產品線龐大，規模帶來優勢，也容易分散品牌焦點；On則以CloudTec中空鞋底建立辨識度，特殊結構不只提供緩震功能，也讓消費者即使看不到商標，仍能辨認品牌。On進一步把專業跑鞋帶進日常生活，兼顧跑步、上班、旅行與通勤需求，將性能、舒適度與都市生活結合，在特定消費族群中建立鮮明定位。
On長期強調「瑞士精密工藝」（Swiss engineering），將跑鞋連結到瑞士精密工業的國家形象。從勞力士（Rolex）腕錶到Goldmund Audio高級音響，瑞士產品向來以精準、穩定、品質與可靠性聞名。費德勒的球風同樣精準、穩定而有效率，使他不只是On的明星代言人，更成為瑞士精密工藝的具體象徵。
2019年，費德勒以股東及產品合作夥伴身分加入On，不只替品牌代言，也實際參與產品開發。相較於部分運動品牌強調力量、速度、叛逆與競技激情，On販售的是另一種生活想像：專業卻不張揚，講究性能，也重視品味。On借重的並非單純的明星光環，而是費德勒所代表的瑞士精神。
On短期內不可能取代耐克或愛迪達，但它的崛起顯示，市場領導者真正的風險未必是立即失去銷售，而是在不斷擴張後逐漸失去品牌焦點。技術與設計可以被模仿，清楚而一致的品牌形象卻不容易複製。當一個品牌想服務所有人，最後可能不再特別代表任何人；On正是抓住巨頭留下的縫隙，在成熟市場中重新爭取消費者的注意力。
（作者為加拿大英屬哥倫比亞大學哲學博士、副教授、精神科醫師）
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