「日本國民女神」新垣結衣近期被發現，代言數逐年下滑，因此有人質疑新垣結衣的人氣不如以往。但日本網友認為，新垣結衣應是自己主動調整工作量「可能想享受較悠閒的工作模式」。

日本「2024年藝人廣告代言數排行榜」近期出爐，然而以往穩居排行榜高位的新垣結衣如今卻跌出榜外。事實上，新垣結衣2021年擁有9家廣告代言，2022年也持續維持9個代言，2023年時是8家代言，今年則減少到6家。據日媒報導，廣告業界人士分析，新垣結衣近年的演藝事業缺乏亮眼的突破，2023年只參演一部電視劇演出，近年主演的電影票房成績也不盡理想。此外，新垣結衣與老公星野源5月無端遭爆料網紅影射婚變，儘管事後證實是假消息，爆料網紅也刪文道歉，但業界人士表示「任何負面消息都有可能削弱藝人的好感度，對代言生涯造成致命打擊」。

消息曝光後，有日本網友表示，新垣結衣這4年來的代言數分別是9家、9家、8家、6家，數字變化不大，認為新垣結衣應是主動調整工作量「有可能她只是選擇放慢步調，調整節奏，想享受較為悠閒的工作模式」。另外，對於新垣結衣主演電影票房不理想一事，網友也替她緩頰「演員的價值不應該只由票房成績來評判，希望新垣結衣能嘗試更多樣化的角色，展現更多面的演技魅力」。