全球最大連鎖咖啡店星巴克（Starbucks）昨（22）日公布至九月底的2024年第四季度財報，公司銷售額、每股收益皆低於分析師預期，並暫緩透露2025財年業績指引，導致股價盤後一度跌約 7％。而新上任的執行長尼可（Brian Niccol）對公司業績相當不滿意，呼籲公司業務須進行徹底改革。

從最新一季財報數字來看，皆突顯了星巴克業務狀況疲軟：

  • 營收：91億美元，較去年同期 -3％，低於預期 93.6億美元
  • 全球同店的銷售額：-7％，比預期的 -3.48％還多；其中，中國同店銷售額：-14％；美國同店銷售額：-6％（連3季下滑）
  • 初估調整後EPS：0.8美元，較去年同期 -25％，低於預期 1.03美元

根據《華爾街日報》報導，星巴克自今年初開始業績下滑，並隨時間推移而加速疲軟。在難以吸引老顧客回歸情況下，該公司今年已兩度下調銷售預期。

「我們必須要從根本上改變我們的戰略，這樣才能恢復增長」、「有些人已經不太常光顧了，今日的業績也說明了這點」，尼可表示，品牌需要重新審視價格，改變銷售方式，並確保其咖啡店擁有顧客所期待的咖啡店氛圍，即便他們不打算長時間逗留。

本季業績持續下滑，星巴克認為，問題出在公司推出了多元產品，還給App用戶過於頻繁促銷，都無法提升美國市場的客流量。對此，尼可表示，公司將簡化「過於複雜」的菜單、評估門市的產品供應。「一些美國顧客說過，他們懷念過去幾年提供的便利設施，比如自助調味品台。」

此外，至目前為止，尼可也展開一系列經營層的人事變動，像是解娉了營銷、咖啡和北美部門的負責人；並縮減前任CEO提高的折扣活動力度，試圖專注於該連鎖店的核心咖啡產品並改善服務。

在納斯達克交易所交易的星巴克，截至昨日，今年來股價僅漲了 3.36%，遠低於納斯達克指數童同期 25.78%的漲幅。也低於S&P 500指數同期23.37%的漲幅。凸顯出這家公司所面臨嚴重的管理問題。