在2023年10月份已經創下單月旅客數超越疫情前水準的日本,象徵著國際遊客到訪的市場已全面復甦,而隨著已進入2024年,放眼明年即將登場的2025大阪世界博覽會,日本將如何借力使力推動觀光為其醞釀、加溫,進而帶動全球國際客看見日本,值得觀察。

制定「2023~2025年入境旅遊行銷策略」 維溫亞洲、深化美國成日本政府鎖定下一關鍵 力拚2025年超越疫前訪客水準

隨著從疫情數年的陰霾中走出後,日本旅遊市場快速迎來反彈,加上日圓貶值、國際航班的增加等利多,更進一步帶動日本疫後市場恢復的整體速度,根據日本國家旅遊局(JNTO)的統計,2023年10月單月份全球訪日遊客已超越疫前水準,甚至相比9月份的218萬人次,增加至252萬人次。同時,自6月份起每個月的日本入境人數都維持在200萬人次以上,因此截至10月份已累積2,000萬人次的國際觀光客,整體復甦力道不容小覷。

隨著觀光市場重返,也為2025年即將在大阪登場的世界博覽會打下強心針,畢竟這場長達6個月的全球性活動所費不貲,如何進一步擴大效益、彌平社會上反對舉辦的聲音,也成為日本政府的重中之重。

中華科技大學航空運輸管理研究所教授陳盛山指出,隨著旅遊人次的持續回溫,旅日市場也開始斬獲佳績,甚至創下單月超過疫情前水準,因此讓日本政府開始將目光放在2025年的入境市場。為此,在日本首相岸田文雄等內閣的支持下,日本政府開始推動多項政策來刺激觀光發展,同時也為明年登場的2025大阪世博奠定基礎。

力拚觀光業復甦 2024迎接強勁反彈

時間拉回到2020年,為了防堵疫情的擴散,日本於該年12月關閉邊境,直至2022/10/11才全面重新開放,並於2023年4月取消入境疫苗施打等相關規範,至此日本入境市場正式迎來復甦。而這段時間中,2020年赴日旅客僅達412萬人次,2021年更下滑到25萬人次。

從數據中能看見日本的反彈力道,2023年1月時國際入境僅150萬人次,相比2019年同期仍減少44%,然而這項逆差到2023年8月時已縮小到14%,並於10月份超越疫情前同期水準。而在旅客市場分析,占比28%的韓國客位居榜首,台灣則以16.8%位居第2,隨後是美國的9%,且入境的95%皆為觀光旅遊目的。

基於以上的優異數據,許多專家紛紛預估2024年便能迎來反彈,然而目前日本仍需要解決多項問題,才能在2024年搶佔先機,包括1.永續發展;2.解決觀光人力短缺問題;3.口譯導遊制度的強化;4.促進出境旅遊;5.解決福島處理水的排放謠言。

深化美日關係 搶攻入境客群提升

除了韓、台等目標市場外,日本特別將重點放在第3名的美國市場,包括日前美國駐日本大使拉姆·伊曼紐爾和日本國土交通大臣齋藤哲夫簽署合作備忘錄,將2024年訂為「美日旅遊年」,以此加強雙邊的旅遊和商業交流。此一舉措的推動,不僅為經濟成長開闢新途徑,更將推動旅遊的成長。

由於美日有464個友好城市,透過旅遊年的模式,將進一步強化地方的交流,也可望讓日本成為美國長途旅遊市場的第2名。從數據中可以看見,受日圓兌美元貶值的推動,赴日美國遊客數量穩定增加,2023年10月赴日美國遊客總數約21萬人次,比2019年疫情爆發前同月增長40%。

航空雙雄角力 放眼市場強勁復甦

市場的強勁復甦下,航空自然成為首要受惠的客群,為此日本籍的航空雙雄也紛紛加入這場國際觀光客爭奪戰。如瞄準東南亞市場的全日空,於2022年宣布成立全新低成本航空品牌AirJapan,以324座的B787-8為主力機型,並宣布於2024年2月正式開航,預計飛航東京─曼谷與東京─仁川,前者提供每週6班,後者則有一週5班的運能。這個繼樂桃航空之後的第2家LCC品牌,由於提供優惠的票價,加上可選擇多種餐點選擇、不同的托運行李限額,以及更為舒適的座位空間等服務,預計能在傳統LCC中挖掘出需要高品質的東南亞客群。

而不落人後的日本航空,則是推出會籍計劃的改變,未來將會統計每個會員「一生」搭乘的日本航空航班(需為可以累積哩程的艙等),換算為新制的會籍點數,並按照會籍點數的數量,決定接下來的會員等級。值得一提的是,會籍點數即將可以從日常生活中獲得,不再只能透過搭乘航班累積,無論是信用卡消費、搭乘日航合作夥伴的聯營航班等,都能獲得額外的會員點數,此舉的轉變,也可望進一步吸引更多人選擇日本航空的航班出遊。

力拚2025超越疫前水準 觀光政策3本柱成關鍵

有鑑於2023年基本上已經繳出不錯的成績單,讓日本政府開始將目標放在何時恢復到疫情前水準,甚至超越過往,2025年則是目前內閣與專家們的共識。

為此,日本觀光廳(JTA)日前提出的2025年計畫,主要爭取在該年度訪客人數能相比2019年的3,188萬人次有所提升,加上2025大阪世博、東京世界田徑錦標賽等活動的相繼登場,有望寫下2024年觀光人次里程碑外,同時將年度旅遊產值達到5兆日圓(約340億美元),超越2019年4.8兆日圓,更朝著2030年接待6,000萬人次的目標邁進。

在這樣的目標下,日本制定「2023~2025年入境旅遊行銷策略」,包括「市場策略」、「高附加價值旅遊、探險旅遊(AT)和大阪關西世博會跨市場策略」和「MICE策略」3大支柱組成,期望藉此達成5兆日圓的觀光產值、入境觀光客至少入住當地2晚,並且國際入境客恢復至疫情前水準。以「市場策略」為例,日本國家旅遊局(JNTO)正依照市場的不同制定具備吸引力的旅遊主題或內容,重點關注高消費遊客和打算前往當地地區的遊客作為目標,並制定更有效的促銷方式。

在「跨市場策略」方面,則是加強合作夥伴的關係網絡、旅遊內容收集和旅遊產品銷售,瞄準每次旅行花費100萬日圓的遊客。此外,也特別與探險旅遊行業協會(Adventure Travel Trade Association,ATTA)合作,以鼓勵到訪世博會的國際遊客能參觀日本當地地區。此外在「MICE策略」部分,JNTO將在「新時代入境拓展行動計畫書」的基礎上,積極推動吸引符合疫情後新要求的國際會議或獎勵旅遊。

於此同時,JNTO也在積極放眼在永續旅遊、地區環境、社會和經濟永續性等國際關注的議題重視,期盼藉此提高日本在永續旅遊的全球影響力。

陳盛山強調,預期2024日本觀光旅遊市場朝蓬勃發展,反觀台日觀光市場觀光人次長期存在逆差,從疫情前每年皆有200萬人次的巨大規模。以2019年台灣飛日本航班架次為例,總座位數1,671萬位,載客人數1,416萬人,搭載率達85%。雖目前航空公司飛航的運能仍在恢復中,加上機場人力缺乏使得許多航次尚未復飛,但可預料在赴日的熱潮下,該項觀光逆差將持續擴大。為解決台日觀光人次逆差問題,交通部、民航局、觀光署及台籍航空公司、大型出入境旅行社,應宜共同會商協調具體方案。

(本文獲《旅奇週刊》授權轉載)

中華科技大學航空運輸管理研究所教授陳盛山指出,隨著旅遊人次的持續回溫,旅日市場也開始斬獲佳績,甚至創下單月超過疫情前水準,因此讓日本政府開始將目光放在2025年的入境市場。   唐復年/攝(資料照片)