身材羞辱的問題在全球是許多人關注的議題，而不少廣告卻將對肥胖的羞辱做為行銷手段。日前，中國一名顧客發現，一間大潤發連鎖店裡的女裝，尺寸標碼竟以「羞辱肥胖身材」的描述做為標註，XXL的尺寸更是被標成「稀巴爛」，在她微博上發文說：「我感覺自己稀巴爛了」，此事才迅速傳開，掀起軒然大波。
據《紐約時報》報導指出，當地新聞寫道，該尺寸標碼圖表的目標客戶是18歲至35歲的年輕女性，在本月11日起在網路流傳。而在一名顧客於微博上發佈「救命！今日逛大潤發驚呆了，我感覺我稀巴爛了」的貼文後，指出該圖表將S號至XXL號的女裝分別標成「瘦」、「美」、「爛」、「稀爛」、「稀巴爛」，掀起爭議，更引來網友一片罵聲。
在中國，對於身材胖瘦的品頭論足及對肥胖的羞辱在社群媒體上並不罕見，而對「美」的定義亦是十分狹隘。近年來則越來越多人抵制所謂的「審美標準」，而針對此次引發爭議的事件，一名部落客發表了以《這是開玩笑嗎？》為題的文章，指出人們不應將「瘦」當作「美」的標準；也不應將「胖」講成「稀巴爛」。
上週六（14日）中國婦聯旗下的《中國婦女報》也發布一篇以《販賣身材焦慮的惡俗營銷必定死路一條》的社論，痛批大潤發宣傳手段低劣，根本是在「玩火自焚」。面對此事掀起的軒然大波，中國大潤發隨後也道歉滅火，表示在宣傳的手法上運用了不當的措辭，對民眾對此標示的不適深表歉意。
該報導也指出，中國流行文化聲音節目「小聲喧嘩」的主持人在接受電話採訪時，則表示對身材的積極態度至今仍是邊緣的話題，「我沒有看到任何社會變化的跡象」，「瘦」做為商品的賣點，仍擁有強烈的影響力。如一間十分受年輕女性歡迎、位於上海的一間僅販售超小尺碼的服裝品牌「Brandy Melville」、2016年掀起炫耀細腰的「A4腰」熱潮等等。
