台灣媒體民調究竟可不可信? 入口網站台灣雅虎目前正進行的網路調查結果,「不太相信」和「完全不相信」加總起來,竟高達8成左右;或許可供參考。但如果還想要更具體的例子來佐證,這次指控自由時報民調疑似做假的中國時報,本身就是一個很好的教材。

記得2004年3月總統大選,當時連宋和陳呂兩陣營正交鋒得不可開交,媒體也不時出現民調結果,從一開始連宋遙遙領先陳呂,一直到愈接近投票日,情勢也開始改觀。

筆者時任台灣日報總編輯,參與了陳水扁與連戰兩人電視辯論會的媒體籌辦過程。在一次籌辦會議中,聽到中國時報的代表透露,中國時報剛剛完成的民調中,雖然連戰險勝,但實際上,民調的機構效應(House Effect)所造成的偏差,卻嚴重影響受訪者回答的結果。

他透露,為了避免受訪者有機構效應,中國時報一開始採取非中時的名義進行訪查,不料,訪問進行到一半時,陳水扁的支持度已經超越了連戰。這時候,中時緊急暫停訪談,改用中時名義補做未完成的部分。結果出來,連戰再度險勝陳水扁。這份民調據稱後來並沒有公布,留給外界許多遐想。

這個內幕最有意思的地方在於證實了兩件事,一是媒體進行的調查,的確存在民調學理中的機構效應;其次,更證實了,媒體是如何操弄民調。

2006年自由時報民調獨家精準的預測高雄市長選舉,國民黨候選人黃俊英和民進黨候選人陳菊為五五波,迥異於其他民調的藍營大幅領先結果。但這項民調不僅沒有給自由時報帶來榮譽,反而遭致中國時報的強烈質疑,認為自由時報從來很少做民調,這份民調從何而來? 客觀性何在?

坦白說,新聞圈內都知道自由時報沒有自己的民調中心,也很少看到它進行例行性民調作業,選前它所做出來的這份民調,自然令人半信半疑。但從另一個角度看,自由時報同時也必須接受檢驗,冒著被同業恥笑、讀者拒看的風險;萬一選舉結果迥異,其他媒體民調才更接近事實,自由時報豈非將成為笑柄? 這是不待外界批評,自由時報自己就要承受的可能後果。

從新聞專業角度而言,媒體之間當然可以互相質疑,而且透過彼此競爭的力量,避免媒體墮落的結果。但是中時雖然強烈質疑,根據的卻只是純粹懷疑或者旁敲側擊而來的資訊,並沒有實證,就輕率指控自由時報有作假之嫌。這又是那一門子的專業?

中時、中天、中廣等媒體齊力砲轟自由時報之後,自由時報終於公布其民調進行過程,並宣稱全程都有錄影,揚言對中時提告之後,中時才改口稱自由「也許有做,但卻是半調子。」

如果只因懷疑別人「半調子」,就大篇幅報導指控競爭報涉嫌假民調,這對於自稱質報且以專業性來質疑對手的中時而言,豈非剛好是莫大的諷刺? 或者更令人憂心的是,只因為「你的答案和我們不同,所以必須殲滅」的非我族類心態作祟?

台灣媒體所做民調,長期存在或者誘導性提問、或者樣本數不足、或者機構效應偏差等現象,其專業性距半調子的程度又有多遠 ? 從未聽到這些媒體自我檢討的聲音,卻責人以嚴到這種血口噴人的程度,不僅無法令人相信這是一種專業要求,更懷疑這不過是一場粗暴的媒體圍剿事件而已。(http://newtalk.tw/)