「IP 聯名」與「限量行銷」是帶動品牌聲量、提升業績的萬靈丹。但是，若品牌只著重在聲量的鋪陳，忽略關鍵的執行環節、應變措施，將形成「聲量越高反噬越重」的局面。

 

連鎖早餐品牌麥味登，近日推出5 款限量維尼盲盒，從上個月開始大舉行銷，且獲得消費者的高度期待，我本來以為是一場成功的行銷活動，甚至有助於帶動品牌會員成長，最終卻演變成一場公關災難，讓消費者從極度期待轉為集體憤怒。

 

檢視這起盲盒行銷事件，麥味登犯下了四大關鍵失誤：

一、 營運機制全面失靈

限量搶購的核心建立在「公平」之上，原訂上午10點正式預購，系統卻在凌晨2點提前開跑，商品也在清晨6點多完售。

而官方明訂限購政策，系統漏洞卻讓部分消費者大量超買，這不僅打擊了準時守候的忠實粉絲，當規則淪為空談、系統調度荒腔走板，消費者對品牌的信任立刻瓦解。

 

二、 危機應變過於倉促「根本無效」

面對系統出包，麥味登在正式開賣前6分鐘，宣布推出「第二波」預購，與第一波數量相同。真正預購時間一到，大批消費者面臨「商品加入購物車，卻卡死無法結帳」的慘況，商品完售後，系統又陷入不定時釋出庫存的亂象，更讓消費者怒火升級。

 

三、 訊息真空長達6小時

在危機發生的黃金時間內，麥味登的外部溝通呈現全面真空，媒體與消費者試圖聯絡總公司，均無人回應。

從上午預購失控到下午公開回應，這長達近 6 小時的「神隱」，讓負面情緒在Threads上無限發酵。在資訊快速傳遞的時代，多等一分鐘，對用戶而言都是不負責任。

 

四、 補償方案與期待落差

最終麥味登提出的補償包括發送餐點兌換券，以及加開最後一波預購，然而，聲明並沒有迎來消費者的認同，反而再次引起消費者不滿。

其一是等待期過長，預購7個月後才會到貨，讓消費者失去期待感，另一方面則是看不到品牌方對於超買行為的處置，加開第三波預購，更讓消費者質疑形同助長囤貨與黃牛風氣。

 

麥味登原本握有一手好牌，最終卻因管理失靈與應變遲緩，不但損及品牌聲譽，更失去忠實消費者的信任。

 

筆者認為，品牌行銷「大聲疾呼的背後，必須要有堅韌的後盾。」透過高人氣 IP 與限量機制吸引消費者時，系統機制、風險管控、危機處理都必須到位。

（文章僅代表作者觀點，不代表Newtalk新聞立場。）