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《小數據獵人 Small Data》書摘

身分認同 讓快樂兒童餐變健康變好玩

新頭殼newtalk 文/
生活藝文
法國麥當勞的logo,底色為顏色較深且柔和的森林綠。   圖:達志影像/路透社。

幾年前,麥當勞歐洲公司請我協助他們設計健康一點的新型「快樂兒童餐」,讓我對肥胖與速食有更切身的觀察。任務從法國開始進行,然後到整個歐盟國家,接著轉到美國──我要補充說明的是,我的新構想在這裡被徹底否決。這個新構想後來在歐洲起死回生,德國和幾個國家最後將我的構想付諸實施。

首先我來說明一下來龍去脈。麥當勞是全世界最大的速食連鎖店,在118個國家和地區開了3萬5000家分店,每天服務6800萬個消費者。不過10年前左右,麥當勞面臨了公關危機。2001年,記者艾瑞克.西洛瑟(Eric Schlosser)寫了一本暢銷書,叫做《一口漢堡的代價:速食產業與美式飲食的黑暗真相》(Fast Food Nation:The Dark Side of the All-American Meal ),揭露速食產業的真相,其中有許多醜陋的內幕是局內人極力想掩蓋的。

3年後,電影製片摩根.斯珀洛克(Morgan Spurlock)發表記錄片《麥胖報告》(SuperSize Me),記錄他決定連續30天,三餐只吃麥當勞,以及速食對身體與心理健康造成的後果。在實驗結尾,斯珀洛克的體重上升11公斤,不但憂鬱、無精打采,膽固醇也飆高,還有心悸。大約在同一時間發表的研究也顯示,過去20年來,歐洲各地的肥胖問題是過去的兩倍多,麥當勞因為它的餐點造成的流行與粗糙飲食習慣,而被群起攻擊。在此存亡危急之時,麥當勞歐洲公司的行銷長詢問我能否想一些點子,重新設計「快樂兒童餐」的概念。

德國、英國和法國是麥當勞在歐洲最大的市場,我的弦外之音研究就是從法國開始進行的。法國的麥當勞跟美國麥當勞大不相同。法國麥當勞比較精緻,椅子坐起來較為舒適,桌子比較堅固,裝潢也比較高級,他們把美國人習慣的率性黃與紅,換成顏色較深且柔和的森林綠。法國人愛「麥兜」(McDo,麥當勞的法語簡稱)是出了名的,境內分店有1200家,而且法國還是麥當勞在美國以外獲利最多的國家。法國的稅金、通貨膨脹和失業率都很高,首都巴黎的生活昂貴,其市郊又是一些世界上最窮的人居住的地方,而麥當勞在這裡當然相對便宜。

麥當勞在法國揚威  來自對慢食的反抗

有些觀察家將麥當勞在法國的成功,歸因於它融入了法國的飲食習慣,並採用在地食材,包括起司、馬鈴薯和以牧草養成的牛肉,而且又另外增加了法國麵包、糕點和馬卡龍等產品線,甚至還針對該國龐大的伊斯蘭人口推出符合伊斯蘭教律的餐點。我同意這些看法,不過我也認為,麥當勞之所以能在法國揚威,部分原因是人們對這個國家吃一頓飯動輒耗費數小時、上好幾道菜,以及除非等所有人都吃完,否則誰都不能離開餐桌的老傳統所展現的反抗心態。

法國冷凍食品專賣店「皮卡」,是世界上同質商店中最大的連鎖店;從它驚人的崛起,也可以看到類似的反抗心理。皮卡的500家分店有如精品店,每一家看起來都非常乾淨,和消毒過的醫院差不多,販售皮卡私有品牌的肉品、貝類、馬鈴薯、蔬菜和點心,全都放在與人的腰部差不多高的冷凍櫃中。由於不少法國女性都在外工作,因此冷凍食品在法國實在備受歡迎,甚至有些米其林星級餐廳也喜歡使用冷凍食材。

法國麥當勞或許在美學風格上有別於美國麥當勞,不過這兩個市場都遵循公司的核心準則,其中最重要的準則就是,麥當勞並非兒童或青少年逗留閒晃之地,而是全家人一起享用美味的地方。在法國各地,麥當勞是許多家庭聚會的場所。但是我跑遍法國上下,拜訪都市與小城鎮的分店之後,卻發現法國特有的不平衡就在我眼前。法國家庭到麥當勞速食店用餐,對公司營收而言或許是件好事,但這也透露出法國父母與兒女建立親密感的機會正逐漸消失。我開始訪談法國父母之後,有兩件事特別明顯:雙親都外出工作,而且彼此都認為他們陪小孩的時間太少。

「快樂兒童餐」是在1970年代末期推出的,全世界各地的快樂兒童餐各有不同名稱,比方說加拿大稱為「歡樂派對餐」(Joyux Festin),拉丁美洲則稱為「小樂園餐」(Cajita Feliz)或「歡樂小盒餐」(Happy Little Meal in a Box)。過去的快樂兒童餐內容物和現在的一樣,都是漢堡、起司堡或麥克雞塊三選一、一份小薯條和一杯汽水。眾所周知,快樂兒童餐附贈玩具,玩具的主題則結合流行的家庭電視節目、電影或既有的玩具種類。

我的立場是,麥當勞必須向大家展現出他們無所不能,包括證明健康的食物也可以很好玩;而且我要補充的是,過去不曾有公司達成這樣的功績。為此,我在澳洲雪梨的市郊努力工作──確切地說,應該是在叫做米爾森角(Milsons Point)濱海區的一座奧運級公共游泳池游泳。

當時已經快要傍晚,我正獨自在泳池的中央水道,一趟又一趟地游著。突然,我注意到附近一家販售夏季尋常食品,例如熱狗、漢堡、薯條和洋蔥圈之類的攤子。一些小朋友在泳池尾端的陰影處玩耍,我看見其中一個正在啃胡蘿蔔條。「可能是澳洲來的怪咖吧!」我記得當時自己是這麼想的,接著我發現那些孩子說的是德語。本來要游一個小時的我,才游到一半,腦袋裡有些事情變得愈來愈清晰。

讓快樂兒童餐變健康 變好玩

就我來看,快樂兒童餐最大的問題在於太過單調乏味。它跟廣告裡的兒童餐一模一樣,不多也不少,激發不了小朋友的想像力,也沒有幻想和神奇的元素。小朋友一打開快樂兒童餐,把餐點附贈的玩具拿出來,吃掉餐盒裡的食物,就這樣而已。沒有故事線,也沒有想像或做夢的空間。

新版快樂兒童餐──後來被稱為「快樂兒童餐2.0版」──是從游泳池的三條水道得到啟發的。我認為,每一條水道都可以呈現出新版麥當勞兒童餐的內容物。一條水道代表番茄,另一條是胡蘿蔔,第三條則是青花菜。唯一的難題是找到一個概念和故事情節,將三種蔬菜結合在一起。

在丹麥創意團隊的協助下,這個構想開始逐漸成形。光靠蔬菜本身,也就是一缽豌豆搭配青花菜,吸引力並不夠。但如果把蔬菜串成項鍊,或是把胡蘿蔔雕成怪物的形狀,蔬菜就會瞬間變得有趣。接下來幾個星期,我和創意團隊想出幾個構想,包括煥然一新又環保的快樂兒童餐2.0版紙盒容器原型。我們也知道,如果目標是說服小朋友吃小黃瓜、番茄或青花菜,那麼麥當勞就不能放棄長久以來附贈玩具的做法,而這些玩具又與迪士尼、夢工廠(DreamWorks)和皮克斯(Pixar)這類公司的產品有關。

小朋友要是可以自己組合漢堡,一定會覺得很好玩,而我們就是從這個概念開始發想的。我們的第一個快樂兒童餐2.0版概念,是以一隻小龍抓著一片漢堡麵包為號召,旁邊有一片漢堡肉。在飛越一片番茄,以及由小黃瓜條和胡蘿蔔條做成的「階梯」後,小朋友會發現迷你版的史瑞克(Shrek)和費歐娜公主(Fiona)。第二個原型稱為「太空」,以太空梭為背景。番茄在駕駛艙休息的時候,胡蘿蔔條則操控後門,旁邊是一小袋甜瓜球,小朋友可以用塑膠小棒子叉來吃。小朋友若是設法找到藏在座艙地板上的三個特別號碼,他們就能破解太空梭的「密碼」,找到他們的漢堡和雞塊。快樂兒童餐2.0版還有其他幾個優點:父母會看到孩子真心喜歡吃蔬菜這種不常見的現象;媽媽也會因為自己並沒有讓孩子吃垃圾食物而感到安心;做爸爸的可以光明正大地帶小孩上麥當勞,再也不會被太太碎念個不停。

當我向麥當勞歐洲公司管理高層簡報我的構想時,他們的反應很熱烈。你或許會納悶,為什麼以蔬菜為基底的快樂兒童餐2.0版不是全球麥當勞速食餐廳的主打產品呢?很遺憾,我的構想因為作業上的障礙而胎死腹中,無疾而終。像麥當勞這樣家大業大、錯綜複雜的公司,製造快樂兒童餐已有30年之久,經營了許多家工廠專門製造食品容器與玩具(麥當勞是全世界最大的玩具經銷商),改變作業流程對他們來說太過龐雜,而且太花錢。其次,公司若想在現有餐點上增加新產品,必須在上市前預先排定,而最早需在一年半前。另外還有其他阻礙,包括必須投資新機器、設法得到新的許可證、指導並重新訓練麥當勞的數千名員工,以及蔬菜有保存期限的問題。冷凍過的胡蘿蔔、小黃瓜和番茄會變得濕軟,要不然就是走味或變形。事後想想,假如是現在的我來做快樂兒童餐2.0版這個創新獨特的案子,一定游刃有餘,因為我對於人有更多的經驗,手腕也更高明,不過10年前的狀況太教人氣餒了。

(圖:達志影像/路透社。)

作者:馬汀.林斯壯(Martin Lindstrom),擔任多家財星500大企業的品牌顧問。

(本文摘自寶鼎出版社出版的《小數據獵人》一書。)

《小數據獵人》的作者透過一些生活上的蛛絲馬跡,重新為產品找到新定位。   圖:寶鼎出版社提供

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